Page 35 - MRKTNG 3 2019

Kolumni

SALLAMAARI MUHONEN
on seniorikonsultti ja
partneri Netprofile Finland
-viestintätoimistossa. Hän
toimii myös mm. Naisasialiit-
to Unionin puheenjohtajana.
Twitter: @sallamaarim

Sinustako aktivisti-johtaja?

BRÄNDIEN yhteiskunnallinen aktivismi ja CEO:n rooli Poliittiseen filosofian tutkija Teppo Eskelinen ki-

sen keulahenkilönä on läntisessä maailmassa kovas- teytti kesän kynnyksellä ilmestyneessä Demokratia

sa nosteessa. Helpommin hypetettyä kuin ansaittua. utopiana -teoksessa, että suuret yritykset eivät oikeas-

Brändi ei voi väittää olevansa tietynlainen vaan se taan valmista enää itse mitään, joten niiden päätoimin-

on näytettävä teoilla toteen. Aivan vastaavasti yrityk- taa ovat hankintaketjujen suunnittelu ja hallinta, po-

sen tai brändin purpose herää eloon tekojen eikä logo- liittis-juridinen edunvalvonta ja kulttuuristen merki-

peukutusten myötä. tysten tuotanto. Markkinointijohtajat ja markkinointi­

En epäile, etteikö moni yritys tai brändi olisi tarkoit- viestinnän suunnittelijat ovat merkitysten ammattilai-

tanut hyvää esimerkiksi, kun he ovat vaihtaneet FB:s- sia, ja siten aktivisti-CEO:n tärkeimpiä tukijoita.

sa kansikuvansa sateenkaaren väreihin Pride-viikon Ihan ensiksi pitää tietysti pystyä katsomaan omaa

ajaksi. Jo tällainen mukana oleminen yhteiskunnal- toimintaa arvokriittisin silmin. Palautetta itselleen

lisessa tapahtumassa saattaa tuntua rohkealta yri- määrittämien arvojen toteutumisesta arjessa saa, jos

tyksen sisäisessä todellisuudes- haluaa, helposti omalta henkilö-

sa. Olihan vielä vuosikymmenen kunnalta ja yhteistyökumppa-
neilta – kärjekkäimmillään kan-
”Hyvää pitääalussa virvoitusjuomamerkille
aivan liikaa, että mainostoimis- tehdä niin, salaisjärjestöiltäkin. Rohkaisee-
to ehdotti brändin osallistuvan että se tuntuu.” ko oma yrityskulttuuri ilmaise-
Prideen myös vastauksena tar- maan sisäisesti havaitut puutteet

peeseen demonstroida juoman ja kömmähdykset toiminnassa vai

väri– ja makuvarianttien kirjo. suositaanko samanmielisyyttä?

Nykyään taitaa Pride-rekkojen laitamainoksiin Vaikkei aikoisikaan aktivistiksi, yritystä tai brän-

olla pikemminkin tunkua. Kritiikki ”pinkkipesus- diä johtavat joutuvat skarppaamaan markkinointi­

ta” on ihan oikeutettua, jos yritys hakee ihmisoikeus­ viestintänsä monien tulkintojen varalta. Vähemmis-

festivaaleilta lähinnä sympatiaa itselleen hyvis-brän- töjen tai naisten närkästyminen saa nykyään somesta

dinä, mutta jonka toimintaan yhdenvertaisuustyö vahvan kaikupohjan. ”Stereotyyppisistä hahmoista ja

muuten ei mitenkään istu. kliseistä pyritään eroon, ja huumori on vaikeamp­ aa

kuin 20 vuotta sitten”, arvioi käsikirjoittaja Anna

HYVÄÄ pitää tehdä niin, että se tuntuu. Vetoan Raa- Brotkin kesäkuun Markkinointi&Mainonta -leh-

mattuun: lesken ropoa pidettiin arvokkaampana kuin dessä. Monimuotoisemmat tiimit auttaisivat havait-

rikkaiden näyttävin elkein ylimäärästään temppeli- semaan jo suunnitteluvaiheessa, miten monin eri ta-

pihan arkkuun lahjoittamia rahasummia. Jos purpo- voin kampanjateemoja voitaisiin tulkita sirpaloitu-

sen osoittaminen ei muuta mitään yrityksen omassa neissa yleisösegmenteissä. Siten pystyttäisiin välttä-

toiminnassa tai toimintaympäristössä, se on päälle mään tahattomat mokakohut.

liimattua ja epäuskottavaa eli kampanjanakin turhaa. Aktivisti-brändi tai -johtaja ei voi olla eikä sen tar-

Jos yritys kokee pystyvänsä muuttamaan omaa työ- vitse olla koko maailman parantaja. Liikeyrityksenä

kulttuuriaan tai tuotteitaan ja niiden hankintaketjua pitää valita ne yhteiskunnalliset ilmiöt, aiheet ja liik-

arvojensa mukaiseksi, siitä taas kannattaa kertoa keet, joihin yrityksen ja brändin omatkin arvot liitty-

täysin palkein ja haalia vielä kumppaneitakin viestiä vät. •

vahvistamaan.

MRKTNG 35