Page 30 - MRKTNG 2 2020
P. 30
Brändi ja tunteet aloilta Arlasta YLEen. Mukana oli sekä kilpailevia
brändejä että erilaisia mielenkiintoisia brändipareja
Viisasteleva algoritmi ASML:n ja NayaDayan valitsemana. Kuluttajapanee-
lin kautta kutsuttuja vastaajia oli reilu tuhat.
Näin Emotional
Value Index toimii Yleisin tunne, jonka tutkimuksessa mukana olleet
brändit saivat ihmisissä aikaan, oli tyytyväisyys. Timo
NayaDayan kehittämä tutkimusmalli perustuu Järvinen korostaa, että vaikka tyytyväisyys on posi-
tieteelliseen viitekehykseen, jonka pohjalla on tiivinen tunne, se on myös passivoiva, eikä sitouta ku-
laajasti tunnustettu komponenttiteoria emootioista. luttajia toimintaan.
Käytössä on Schererin (2013) komponenttiteoria,
jonka mukaan tunteet koostuvat viidestä elementistä, ”Jos tyytyväisyys hallitsee kokemusta, brändi ei si-
jotka linkittyvät toisiinsa. Teoria mahdollistaa touta ihmisiä, vaikka ei suoraan aja etsimään vaihto
tunteiden synnyn ja seurausten ymmärtämisen sen ehtojakaan. Jos voimakkaasti sitouttava ilo tai kiinnos-
perusteella, millä sanoilla tunteita kuvataan. tus brändiä kohtaan puuttuu, asiakkaat ovat herkkiä
kokeilemaan uutta, jos kilpailija tarjoaa jotain kiinnos-
Emotional Value Index (EVI) -algoritmi on tavaa. Kiinnostus saa ihmisen toimimaan.”
rakennettu komponenttiteoriaa soveltavan, Geneven
yliopistossa kehitetyn tutkimusmenetelmän Tutkimuksessa käytetyistä kahdestakymmenes-
pohjalle. Käytännössä kyseessä on sovellus, jossa tä eri tunteesta suurinta emotionaalista arvoa brän-
esimerkiksi kuluttajapaneelin kautta tai yrityksen dille luo rakkaus, jota suomalaiset tuntevat brändejä
asiakasrekisteristä mukaan kutsutut ihmiset kertovat kohtaan vähän. Eniten rakkauden tunteita kohdistuu
brändeihin liittyvistä tunteistaan valitsemalla S-marketia, Ikeaa ja Marimekkoa kohtaan. Asteikon
parhaiten omia tunteitaan kuvaavan sanan toisessa ääripäässä vihan tunteita herättävät Nordea,
kahdenkymmenen nimetyn tunteen joukosta. Ikea ja Fortum.
mökik<i3yömpyaita ”Mehiläinen aiheutti eniten helpotusta ja halvek-
suntaa, Fortum suuttumusta, Puolustusvoimat, Mari-
Tunneteknologian sisältämä algoritmi analysoi mekko ja Poliisi ylpeyttä. Brändejä kohtaan tunnetaan
kuhunkin brändiin liitettyjä tunteita ja ennakoi niiden myös myötätuntoa, joka kertoo ahdingon tunnistami-
perusteella käyttäytymistä kolmessa dimensiossa sesta ja ruokkii auttavaa käyttäytymistä.”
sitouttavasta ei-sitouttavaan, positiivisesta
negatiiviseen ja lopuksi yhteisöllisyyttä arvioivaan Merkitysten ja tunteiden muotoilua
käyttäytymiseen. Se, millaista käyttäytymistä kukin NayaDaya aikoo tehdä jatkossa avoimia toimiala-
kahdestakymmenestä erilaisesta tunteesta saa aikaan, kohtaisia brändimittauksia, joista yritykset näkevät
perustuu tutkimustietoon. oman ja kilpailijoidensa tunnedatan.
”Usein puhutaan perustunteista ja ”Toki myös yksittäinen brändi voidaan tutkia. Tai
dimensioteorioista – käyttämämme malli yhdistää vaikka sitä, miten viranomainen, järjestö tai yritys on
niiden molempien hyvät puolet”, NayaDayan onnistunut käsillä olevan koronavirusepidemian aika-
toimitusjohtaja Timo Järvinen sanoo. na toimimaan vaatimusten alla. Tunteet antavat ym-
märrystä ihmisten tilanteeseen”, Järvinen sanoo.
”Se yhdistää helpon vastaamisen
dimensiotutkimuksen vahvaan selitysvoimaan. Tavoitteena on riisua tunteista mystiikka pois
Tuttujen sanojen käyttö on helppo tapa ihmisille ”Helposti ajatellaan, että tunteet eivät ole mitattavia
tunteiden ilmaisemiseen, mutta ilman tieteelliseen tai ymmärrettäviä asioita. Sanojen emotionaalinen
tutkimukseen pohjautuvaa analyysiä sanat jäävät vain lataus voi myös vaikeuttaa tunteiden kohtaamista ja
sanoiksi.” hyväksymistä. Tunteet kuitenkin pitävät sisällään
konkreettisia, arkipäiväisiä merkityksiä, joita voi-
30 MRKTNG daan ymmärtää, käsitellä ja tavoitella.”
Järvinen ajattelee, että brändinrakennus on merki-
tysten ja tunteiden muotoilua. Jos joku inhoaa brändiä,
pitää ymmärtää mitä se tarkoittaa, mistä se kertoo ja
mitä sille voi tehdä.
”Kun saat insightia tunteista, niiden merkityksis-
tä ja vaikutuksista käyttäytymiseen, tieto antaa mah-
dollisuuden ymmärtää ja vaikuttaa. Sitten pitää miet-
tiä, miten tilanne taklataan, jos on luotu merkityksiä,
joita ei haluta luoda. Tai miten lähdetään luomaan ha-
luttuja merkityksiä. On aina parempi tunnistaa ja ym-
•märtää, kuin olla tietämätön.”
