Page 29 - MRKTNG 2 2020

Brändi ja tunteet

Digitaalinen tunne- ja käyttäytymisäly
näyttää, kuinka brändin herättämät tunteet
ennakoivat kuluttajien käyttäytymistä.

Teksti Anna Kurkela-Vilén Kuva iStockphoto

TIMO JÄRVINEN on innoissaan. Asiakkuusmarkki- TIMO JÄRVINEN >
nointiliiton ja NayaDayan yhteistyössä markkina- CEO, Co-founder
tutkimusyhtiö Norstatin kanssa toteuttama Brändien
emotionaalinen arvo -tutkimus on otettu kiinnostunee- NayaDaya Oy
na vastaan. Uudelle tavalle tutkia brändien aikaan-
saamia tunteita ja käyttäytymistä on selvästi tarvetta. ”BRÄNDIN tunnearvo on elämän
ja kuoleman kysymys.”
NayaDayan digitaalinen tunne- ja käyttäytymis­
äly analysoi brändien herättämiä tunteita ja ennakoi lokset ovat epävarmoja: ihmiset eivät toimi niin kuin
niiden perusteella ihmisten käyttäytymistä tieteelli- itse arvioivat toimivansa. Markkinointitutkimuksis-
seen tutkimusmalliin pohjautuvan algoritmin avulla. sa korostuu rationaalisen valinnan käyttäytyminen,
vaikka usein siihen vaikuttavat järjen sijaan tunteet.
”Tämä tutkimus oli eräänlainen intro ja esitte-
ly uudelle tavalle tutkia tunteita brändikontekstissa. Ylpeys ja myötätunto
Tunteista puhutaan yhä enemmän, mutta brändin mit- Brändien emotionaalinen arvo -tutkimuksessa tutkit-
taamisessa ja ymmärtämisessä on puuttunut yksin- tiin joulukuussa 2019 Emotional Value Index (EVI)
kertainen, skaalautuva ja helppo tapa ymmärtää tun- -algoritmin avulla 32 suomalaista brändiä eri toimi-
teiden merkityksiä ja vaikutuksia”, Järvinen toteaa.

”Jos mittaat tyytyväisyyttä asteikolla 1–5, kyse on
vain yhdestä tunteesta tai dimensiosta. NPS-asteikol-
la 1–10 vastaajalla ei puolestaan ole mahdollista ker-
toa, millainen tunnekokemus on sisällöltään. Siksi
tarvitaan jatkokysymyksiä, mutta niistä ei enää saa
kvantitatiivista, vakioitavaa dataa, jota meidän tut-
kimuksemme antaa. Tutkimusmallimme avulla saa
realistisen käsityksen siitä, miten oma brändilupaus
ja ihmisissä aikaan saatu tunne vaikuttavat kulutta-
jan käyttäytymiseen.”

Muutoksia brändin tunnettuudessa ja brändi­
attribuuteissa on ennenkin mitattu kyselytutkimuk-
silla, mutta erityisesti käyttäytymistä ennakoivat,
osto­aikeesta tai suositteluhalukkuudesta kertovat tu-

MRKTNG 29