Page 33 - MRKTNG 1 2022
P. 33
Kolumni
KIMMO LIPPONEN on
yritysvastuuverkosto FIBSin
toimitusjohtaja, vastuullisuuden
ja vaikuttavuuden moni-
ottelija. Sivulajina jalkapallon
kabinettipeli.
Putkiaivot narikkaan
VASTUULLISUUS on tällä hetkellä käytännössä kaik- Pallopelien aloittelijaa kehotetaan usein pitämään
kien yritysten, isompien ja pienempien, agendalla. ’katse pallossa’. Tarkoitus on hyvä, keskittyminen peli-
Kuten FIBSin Yritysvastuututkimuksen tulokset välineeseen varmistaa alkutaipaleen olennaiset opit.
viime vuoden lopulla hyvin osoittivat, vastuullisuus- Kun peli kehittyy ja monimutkaistuu, taso ja vaati-
kysymykset ovat nousseet toden teolla yritysten liike- mustaso nousevat, katse pelivälineeseen ei enää riitä.
toiminnan ytimeen ja ylimmän johdon pöydille. Näkökenttä laajenee, fokus siirtyy pelistä riippuen
pelin taktiikkaan, taidon soveltamiseen vastustajan
Tutkimuksen mukaan yritykset tekevät vastuulli- mukaan, omaan tekemiseen osana joukkuetta, koko
suustyötään kuin olympiaideaalien hengessä; strate osaamisen ja kyvykkyyksien kirjoon.
gisemmin, tavoitteellisemmin ja organisoidummin.
Se on hyvä uutinen, sillä planeettamme ja hyvinvoin- Sama koskee modernia yritysjohtamista. Jos katse
timme kannalta isoimmat ongelmat, ilmastokriisi, jää kiinni rahaan tai taloudelliseen voittoon, toimin-
luontokato ja eriarvoisuuden lisääntyminen, voidaan nan kokonaisvaltainen ja vastuullinen kehittäminen
ratkaista kestävän liiketoiminnan keinoin. Helppoa on erittäin vaikeaa, ellei mahdotonta. Kun vastassa
se ei ole, joten heti alkuun kaivataan yritysten joh- ovat toimialan kilpailijoiden lisäksi kolme megalo-
doilta poikkeuksellista rohkeutta ja vahvaa moraa- maanista globaalia haastetta, vaaditaan sekä strate-
lista johtajuutta. gioilta että käytännön toimilta ennennäkemätöntä
laaja-alaisuutta ja kokonaisvaltaisuutta.
Yritysten vastuullisuustavoitteiden kärjessä ovat
edelleen maineenrakennus ja brändin arvon kasvat- Yrityselämän totutut lainalaisuudet ovat radikaa-
taminen. Kovassa nousussa tavoitelistalla ovat myyn- listi muuttuneet, ja tulevat edelleen yhtä radikaalisti
nin lisääminen ja osakkeen arvon kasvattaminen. Vas- muuttumaan. Yritysten omien toimien lisäksi myös
tuullisuuden noustessa ylimmän yritysjohdon agen- arvoketjujen muut toimijat ja koko talousjärjestelmä
dalle on helppo ennustaa yhteiskunnallisen vaikutta- ovat muutoksessa. Menestyminen tässä uudessa
vuuden nousua tavoitelistalla. Siis niiden tavoitteel- maailmassa edellyttää onnistuakseen ennen kaikkea
listen tekojen, jotka parantavat maapallomme kesto joustavuutta ja kykyä reagoida uusiin mahdollisuuk-
kykyä ja lisäävät ihmisten hyvinvointia. siin, uusia innovaatioita, transformatiivisia kumppa-
nuuksia sekä empatiaa väistämättömien epäonnistu-
TUE GUTES UND REDE DARÜBER (tee hyvää ja kerro siitä) misten kohdatessa.
sanottiin saksalaisessa PR-oppaassa jo vuosikymme-
niä sitten. Sama viisaus on enemmän kuin ajankoh- YKSISILMÄINEN tuijottaminen oman yrityksen talou-
tainen. Yritysten viestintä tukee vastuullista toimin- delliseen tulokseen tai kansakunnan BKT:hen kaiken
taa parhaiten silloin kun kestävä liiketoiminta perus- hyvän ultimaattina mittarina on historiaa. Katse on
tuu aitoon tekemiseen ja teoista läpinäkyvästi kerto- viimein irrotettava tuosta imaginäärisestä pallosta.
miseen. Jos pensseli on liian värikäs, siitä jää autta- Nyt tarvitaan koko näkökenttä käyttöön, päiden pitää
matta kiinni. Markkinoinnin ja viestinnän keinoin kääntyä ylös ja alas, sivuille, eteen ja taakse. Korvat-
on perinteisesti lisätty kulutusta, nyt samoja keinoja kin on avattava ja suun pitää käydä; mitä teen seu-
voisi käyttää yhä enemmän kestävän kulutuksen raavaksi, miten autan joukkuekaveria, miten innos-
varmistamiseen. tan yleisönkin mukaan. Tehtävä on sen verran vaativa
ja moniulotteinen, että ne kuuluisat putkiaivotkin on
•jätettävä viimeistään nyt ja lopullisesti narikkaan.
