Page 30 - MRKTNG 4 2021

Brändin johtaminen
Brändi on taloudellinen investointi, jolla on omat
tuottotavoitteensa.
”Jos brändit eivät ole yrityksissä kytköksissä talou­
delliseen suoriutumiseen, on riskinä, ettei niitä joh­
deta. Silloin brändit eivät tue yrityksen liiketoimin­
nan tavoitteita tai liiketoiminta voi jättää hyödyntä­
mättä brändien potentiaalin yrityksen kasvun edis­
täjänä”, sanoo BrandWorxxin seniorikonsultti Roope
Jääskeläinen.
Lunastaako brändisi lupauksensa?
Jääskeläisen mukaan brändien johtamisessa on kyse
lupauksesta ja sen lunastamisesta. Brändien halti­
joilla on kuitenkin usein aivan erilaiset näkemyk­
set brändiensä vahvuudesta kuin miten asiakkaat ja
kuluttajat ne kokevat.
Liikkeenjohdon konsulttiyritys Bain & Companyn
mukaan jopa 80 prosenttia yrityksistä arvioi brän­
diensä lupausten toteutuvan asiakasrajapinnassa. Kui­
tenkin vain 8 prosenttia asiakkaista kokee, että brändi
lunastaa lupauksensa.
”Se tarkoittaa valtavaa kuilua brändin lupauksen ja
lunastuksen välillä”, Jääskeläinen sanoo.
Pääomasijoittajat etsivät kasvubrändejä
Koska brändit aineettomana pääomana tuottavat yhä
useamman yrityksen kasvun ja taseen, ovat ne alka­
neet kiinnostaa entistä enemmän pääomasijoittajia ja
yrityskauppoja järjesteleviä tahoja. Ne etsivät aktiivi­ tia yrityksen markkinaosuuksista eri kategorioissa”,
sesti markkinoilta vahvoja, pieniä brändejä, joissa on
30 MRKTNG
”Brändit ovat yrityksen har-
voja omaisuuseriä, joiden
arvo kasvaa yli ajan, jos niitä
johdetaan ja kehitetään jär-
jestelmällisesti osana yrityk-
sen liiketoimintaa”, sanoo
BrandWorxxin perustaja ja
toimitusjohtaja Jari Taipale
(vasemmalla). Kuvassa myös
Ravogenin CEO Miisa
Taskinen ja BrandWorxxin
seniorikonsultti Roope
Jääskeläinen.
tehty hyvää brändityötä, mutta joiden brändipoten­
tiaalista ei ole saatu irti operationaalisia hyötyjä.
Syynä voivat olla liian pienet resurssit kehittää
brändiä tai osaamattomuus johtaa brändiä. Brändin
merkitystä osana yrityksen liiketoimintaa ei ole
ymmärretty. Tällaiset brändit tarjoavat pääoma­
sijoittajille ja aktiivisille omistajille houkuttelevia
tuottomahdollisuuksia.
”Hyvin johdetussa bränditalossa brändien olemus
ja erottuvuus on ohjeistettu systemaattisesti niin, että
koko henkilökunta on selvillä sen sisällöstä ja erottu­
vuudesta, jolloin viesti brändistä toistuu samana kai­
kissa arjen tilanteissa”, Taipale toteaa.
Miten brändin arvoa voi mitata?
Brändien arvon mittaaminen on monimutkaista ja sitä
varten on kehitetty erilaisia työkaluja. BrandWorxx
on yhteistyössä softwaretalo Ravogenin kanssa kehit­
tänyt SaaS-pohjaisen ratkaisun, Ravogen Revenuen,
jonka avulla yritykset voivat mallintaa ja mitata brän­
din liiketoimintavaikutusta, vertailla brändin erot­
tuvuutta kilpailijoihin ja käyttää ratkaisua myös
budjetointiin.
”Työkalun avulla on mahdollista mallintaa kulutta­
jan valintapäätöstä: valitseeko kuluttaja asiakkaamme
brändin vai kilpailijan vaihtoehdon. Näin on mahdol­
lista pureutua syihin ja ratkaisuihin, joilla valinnat eri
brändien välillä tehdään. Malli selittää jopa 75 prosent­
•sanoo Ravogenin CEO Miisa Taskinen.