Page 41 - MRKTNG 2 2022
P. 41
V IIMEISIEN vuosien aikana yritykset ovat koh- SIAMÄK NAGHIAN
danneet tilanteita, joissa ne ovat joutuneet toimitusjohtaja
miettimään mainontansa uusiksi. Kansain- Genelec
välisesti käytetään termiä ”zero based thin-
king”, joka tuli eteen monelle ensimmäisen kerran ”TEKNOLOGIAN kehityksen seurauksena
koronaviruksen levitessä maailmalla. maailmantalous ja valtarakenteet ovat
olennaisesti muuttuneet. Elämme
Marketing Finlandin kattojärjestön WFA:n
mukaan 3/4 brändeistä pysäytti keväällä 2020 ennalta moninapaisessa, kompleksisessa maailmassa,
sovitut kampanjat. Suurin osa näistä brändeistä sanoi joka aiheuttaa kitkoja siellä täällä.”
kuitenkin suunnittelevansa kampanjansa uusiksi, vas-
taamaan paremmin muuttunutta maailman tilannetta. Henkilökohtainen vetoomus
Genelecin markkinointi on ollut hyvin koulutus- ja
Esimerkiksi Bayer nosti kampanjassaan esiin lää- sisältökeskeistä, ja yritys julkaisee paljon tieteellisiä
käreitä tosielämän sankareina, ja Ikea toimitti kan- artikkeleja sekä sisältöjä.
kaita vaikuttajille, jotka Tšekeissä ompelivat maskeja
terveydenhuollolle. Uusi tilanne synnytti myös uusia ”Tuotteemme perustuvat tieteellisiin tutkimuk-
markkinoinnin työkaluja. Esimerkiksi kosmetiikka- siin, kestävään kehitykseen. Ajatuksemme on, että
jätti L’Oréal kehitti yhdessä Snapchatin kanssa AR-tek- mitä enemmän ihmiset tietävät, sitä parempi. Jos pys-
nologiaa hyödyntävän filtterin, jolla kotona eristyksissä tymme lisäämään tietoa ja saamme ihmiset tekemään
olevat saivat kasvoilleen täydellisen meikin. vertailuja tosiasioiden pohjalta, olemme onnistuneet”,
kertoo Genelecin toimitusjohtaja Siamäk Naghian.
Heti koronakriisin jatkoksi markkinoinnin ja Näistä lähtökohdista natiivimainonta on valikoitunut
viestinnän tekijöitä on koetellut Venäjän aloittama Genelecille luontevaksi tavaksi tehdä markkinointia.
hyökkäyssota Ukrainassa. Vuoden alussa useamman
brändin suunnitelmat menivät jo toistamiseen uusiksi. Sodan ensimmäisen kuukauden jälkeen Genelec jul-
kaisi natiivimainoksena Naghianin vetoomuksen rau-
Pitääkö brändin valita puolensa? han puolesta vedoten omiin kokemuksiinsa sodasta.
Muuttuneessa tilanteessa asiantuntijoiden mukaan Naghian ei hyväksy sotia, sillä mikään ei ole arvok-
brändin pitää uskaltaa ottaa kantaa ja tarvittaessa kaampaa kuin elämä. Tapa tuoda henkilökohtaisen kir-
valita puolensa. Brunnen Communicationsin partneri joituksen kautta esiin ajatuksia rauhan puolesta istuu
Taru Nikulainen muistuttaa, että myös harkittu rea- Genelecin filosofiaan ja siihen, mitä yritys tekee ja miksi.
goimattomuus on puolen valinta: suunniteltu hiljaisuus
on aina kannanotto, ja usein tehokas. Joskus onkin ”Olemme katsoneet hyvin tarkkaan, mikä tulo-
viisasta olla hiljaa, mutta ilman viestinnän strategiaa kulma markkinoinnissa istuisi tekemiseemme, yri-
ei siinä voi onnistua. Päätöksen tulee perustua yrityk- tyksen identiteettiin ja arvoihin ”, kertoo Naghian.
sen arvoihin, faktoihin ja sidosryhmätuntemukseen.
”Jos Ukrainan tilannetta katsotaan laajemmin, kes-
Jos taas kannanotto edustaa vain yhden tai muuta- tävän kehityksen kannalta olennaisin kysymys on,
man henkilön näkemyksiä yrityksessä, on se ei vain kuinka saavutetaan rauha. Kirjoituksen kulmana oli
brändille, vaan koko yritykselle maineuhka. ”On tär- rauha, koska siitä on puhuttu todella vähän, vaikka
keää muistaa, että brändi yksinään ei ota koskaan kan- konfliktit ilanteessa tulisi aktiivisesti etsiä, kuinka sii-
taa, vaan viestin takana on aina ihmisiä, joilla voi olla hen päästään.”
hyvinkin erilaisia näkemyksiä asiasta. Jos brändin ja
ihmisten tulkinnat eroavat toisistaan sekä yleisestä
mielipiteestä, niin siitä seuraa ennemmin tai myö-
hemmin organisaation sisäisiä arvoristiriitoja ulkoi-
sen mainesotkun lisäksi”, Nikulainen painottaa.
”Ristiriitaiset kannanotot nähdään päälle liimat-
tuina – sidosryhmät ovat hyvin valveutuneita ja yri-
tys on pian ulkoa ohjatun arvokeskustelun polttopis-
teessä kuin ratiton vene. Tahtomattaan ja valmistautu-
matta. Peräänkuulutan siis strategisia linjauksia, joh-
donmukaista, umpirehellistä brändityötä sekä suun-
nitelmallista viestintää”, Nikulainen sanoo.
MRKTNG 41
