Page 20 - MRKTNG 2 2021
P. 20
Insight – lähtökohtana ihminen
Riikka Tommila
Asiakasymmärryksen kolme kehää
TUOTTEEN menestyminen vaatii merkityksellisyys luo vahvimpia tunteita, pitää mielissä
brändiltä kerroksellisuutta ja syvyyttä, kampanjoiden ulkopuolella ja johtaa suositteluun.
kiteyttää Sinebrychoffin Insights
Manager Riikka Tommila. ”Kuluttajat vaativat brändeiltä enemmän, jolloin pitää
vastata myös arvo- ja asennemaailmaan”, Riikka Tommila
Asiakasymmärrys kiteytyy kolmeen sanoo.
sisäkkäiseen kehään. Uloimmalla on
tuote ja kuluttajan perustarve. Riikka Arvojen, kuten vastuullisuuden, tulee näkyä käytännön
Tommila nostaa esimerkkinä oluen, jonka kuluttaja haluaa toimissa ollakseen todellisia. Se vaatii pieniä ja vähän
juoda janoonsa. suurempiakin linjassa olevia toimia. Riikka Tommila ker-
”Ei kuitenkaan riitä, että vastataan pelkästään kulutta- too, miten Karhu-oluessa sitä on tuotu esille niin pinnalla
jan käytännöllisiin tarpeisiin. Tarvetta ja tilannetta tulee kuin pinnan alla.
ymmärtää syvemmin.”
Mikä on kuluttajan motivaatio taustalla? Tässä men- ”Kerromme kotimaisuudestamme. Monipakkauskää-
nään seuraavaan kerrokseen, tuotteen hyötyihin. reet vaihdettiin kierrätysmuoviin. Karhu on myös useana
”Saunan jälkeen halutaan juomisen ohella rauhoittua vuonna ollut mukana Pride-tapahtumassa tukemassa
ja rentoutua. Tilanteeseen haetaan tiettyä tunnelmaa, jo- ihmisoikeuksia ja tasavertaisuutta.”
hon vastaa suosikkimerkkiä oleva olut”, Tommila kuvailee.
Tarvetilanteen ymmärrys perustuu segmentointiin, Brändin on oltava kirkas, jotta sen ydin pysyy muuttu-
kuten esimerkiksi se, että joka neljäs olut nautitaan mattomana. Kiteytys tapahtuu arvopohjaisella kuluttaja-
saunomisen yhteydessä. Tommila kertoo, että Karhu on segmentoinnilla.
Suomen suosituin saunaolut.
Sisimmässä kehässä ovat kuluttajan arvot ja asenteet, Kolmen kerroksen ulottuvuus tuo brändiin pysyvyyttä
jotka kohtaavat brändin merkityksen. Aivan ytimessä on ja tunnistettavuutta, vaikka vaihtelua tuotekavalkadissa
brändin pysyvin ja vahvin elementti. Arvoon pohjautuva olisikin.
”Ulointa kehää on helpointa muokata, voidaan tuoda
uutuuksia ja kesäksi vaikka erikoisoluita. Mutta sen sisin
on pysyvämpi.”
joku ulkoinen muutos”, Marketing Finlandin Maarit Terveys. Itsestä huolta pitäminen on megatrendi.
Aarrekangas sanoo. Ihmiset ajattelevat terveyttään paljon enemmän, mi-
kä näkyy muun muassa kasvaneena kiinnostuksena
Osalle yrityksistä koronavuosi on ollut paha ja toi- alkoholittomiin juomiin.
sille suoranainen kultakaivos. Kaikilla toimialoilla ku-
luttajakäyttäytyminen on joka tapauksessa muuttu- Kotoilu. Olemme koko ajan kotona ja se näkyy os-
nut. Miten siihen on pystytty liiketoiminnassa reagoi- tokäyttäytymisessä. Askarrellaan kaikenlaista ja teh-
maan? Kun kivijaloissa ei juurikaan käydä, missä asia dään puutarhassa pihatöitä.
kas kohdataan? Entä kuinka pysyt ihmisten mielissä
ja olet löydettävissä, kun tarjontaasi liittyvä tarve tu- Verkkokaupat. Kun kauppoihin ei voi mennä hy-
lee hänen elämässään vastaan. pistelemään tavaroita, ollaan valmiita kokeilemaan
verkosta ostamista. Moni on nyt ensimmäistä kertaa
Nämä insightsit ovat vuoden aikana tilannut ruokaostoksia kotiin.
olleet kovassa nousussa
Kotimaisuus. Kotimaisuuden suosiminen on ollut Vastuullisuus kuuluu edelleen kaikkien brändien
nouseva trendi aiemminkin, ja vaikeiden aikojen perusvaatimuksiin. Se sisältää laajasti ympäristöasiat
kohdatessa se on vain kiihtynyt. Ihmiset haluavat ja ihmisoikeuksiin liittyvät tekijät, joissa brändien
tukea lähiseudun ja oman maan tuottajia. Enää kyse odotetaan olevan hereillä ja toimivan yhteiskunnas-
ei ole vain pintapuolisesta lokaalisuushömpästä, vaan
tälle on löytynyt syvempi taso. •sa etujoukoissa.
20 MRKTNG
