Page 87 - MRKTNG 1 2025
P. 87
Mielipide M
Marco Mäkinen
Chief Strategy Officer and Partner
TBWA Helsinki
Se, jolla on vahvin tarina, voittaa
– myös tekoälyn aikakaudella
V IIME vuosikymmen on ollut, näin Tarinalla ei tässä yhteydessä tarkoiteta mitään
markkinoinnin ammattilaisen näkökul yrityksen syntytarinaa. Ketä kiinnostaa, minne tai
masta, raskasta katseltavaa. Parasta miten Eero ja Minna perustivat sen firman. Eikä
markkinointia ja viestintää ovat tehneet tällä tarkoiteta vain tv-mainoksen juonta tai
kusipäät, jotka eivät ole välittäneet totuudesta ja somevaikuttajan storya instassa.
jotka ovat ajaneet omaa, synkkää agendaansa.
Vaikuttavassa tarinassa on kyse jostain paljon
He ovat kaikki kertoneet samaa tarinaa. Se on kestävämmästä ja syvemmästä, ikiaikaisesta,
rakennettu pelolle, muukalaisvihalle ja nostal tunnistettavasta viitekehyksestä, myytistä, jonka
gialle. Se ei ole heijastanut todellisuutta, vaan me kaikki tunnistamme. Kukista hirviö, matka ja
vedonnut meidän kaikkein alhaisimpiin tuntei paluu, ryysyistä rikkauksiin, uudelleensyntymä,
siimme. Tarina on ollut valhe, mutta sillä on päästy sekä matka, jossa löydetään yhdessä ratkaisu.
valtaan, horjutettu demokratian peruspilareita ja
lietsottu sotia. Näitä tarinoita hyödynnetään nyt tekoälyavus
teisesti, ja tulokset ovat vaikuttavia. Näin tämän
Tämä tarina on dominoinut uutissykliä, sen omin silmin, kun olin mukana projektissa, jossa
taakse on valjastettu bottiarmeijoita ja sen huomio meidän ketjun strategiatyökalut, Disruption ja
arvo- ja engagement-luvut ovat jättäneet maailman Edges päivitettiin tekoälyaikaan.
arvokkaimmat brändit taakseen.
Brändeille rakennetaan nyt sandboxeja, suljet
MEIDÄN ei kuitenkaan ole pakko jättää vahvoja tuja, tietoturvallisia ympäristöjä, jossa niille
tarinoita diktaattoreiden tai sellaisiksi aikovien luodaan brändikohtainen tekoälysovellus. Sinne
yksinoikeudeksi. Ja tuo pelosta ponnistava narra syötetään brändiohjeisto, sisältöstrategia, aikai
tiivi on yksi mahdollinen tarina, vieläpä sellainen, semmat kampanjat ja tulokset. Sen pohjalta
jonka tenhovoima alkaa yliviljelyn takia hiipua. sovellus sitten ehdottaa uusia ratkaisuja. Mutta
vasta kun samaan sovellukseen syötetään valittu
Tämä on vain päässyt viime vuosina unohtu tarinaviitekehys, kommunikaation voima nousee
maan. Yhä voimakkaammat algoritmit ovat selvästi aikaisempaa voimakkaammalle tasolle.
hämänneet meidät. Me olemme ryhtyneet pelaa
maan pientä peliä, optimoimaan klikkejä ja VIELÄ on liian aikaista todeta, minkä kaiken
kohdistamaan viestejä yhä pienempiin tekoäly muuttaa markkinoinnissa. Mutta se on
alasegmentteihin. varmaa, että tämä tarinan voiman uusi valjastami
nen on rohkaisevaa. Paras neuvo kenelle tahansa,
Nyt on kuitenkin havaittavissa valoa horison joka haluaa luoda uuden poliittisen liikkeen,
tissa. Uudet tekoälytyökalut ovat nimittäin lanseerata uuden brändin tai saada muuten vain
nostaneet tarinan merkityksen takaisin fokukseen. omaan markkinointiinsa ja viestintäänsä potkua,
on a) kaivaa syvemmältä ja b) löytää oma tarina,
Ne todentavat saman, mikä havaittiin jo vuosi joka on niin vahva, että se pystyy haastamaan
kymmen sitten Stanfordin tutkimuksessa. Kun
informaatio esitetään tarinan muodossa, viesti vallalla olevan synkän tarinan. •
menee perille 22 kertaa tehokkaammin.
