Page 76 - MRKTNG 3 2023

HEINI DAHLSTRÖM Niina Käkelä korostaa sisäisen myymisen tärke- >
VP, LOYALTY yttä. Konseptia lähdettiin esittelemään omalle henki-
SOK lökunnalle jo varhaisessa vaiheessa.

”MIELENKIINTOISET tulokset olivat ”Loimme ensin sisäisesti koko ilmiön perustan,
jaettua todellisuutta jo ennen kuin jotta henkilökunta innostuisi ­Tilipäivä-asusteista ja
olimme edes validoineet niitä. Ihmiset Tilipäivästä. Laitoimme äänestyksen vaatteista pys-
tajusivat, että jos jatkamme vanhalla tyyn sisäiseen intraan ja ennätykset paukkuivat.
Aloitimme samalla konseptoimaan strategista hen-
tavalla, menetämme paljon.” kilöstön innostamisen polkua – ja sillä tiellä ollaan
edelleen. Huomioimme aina ensin oman henkilökun-
”Erityisesti isoille nan Tilipäivään liittyen.”
yrityksille on tärkeää
ymmärtää, että jos Puhuminen keskeneräisistä asioista kannattaa
ensin tehdään kaikki Palataan lanseeraustilaisuuteen. Kun ydintiimi pujah-
valmiiksi sisäisesti taa studiosta suoran lähetyksen jälkeen juhlavierai-
ja vasta sitten den keskelle, kuuluu yleisöstä ”You are fuckin’ rock­
kerrotaan asioista stars!”. Kaupparyhmän yhteenliittävä konsepti saa
henkilökunnalle, on juhlaväeltä palautetta uudenlaisena ja merkityksel-
siinä vaiheessa kulmat lisenä tekona S-Etukortille ja asiakasomistajuudelle.
jo lässähtäneet.”
”Kun sen sanoivat pitkään talossa olleet ihmiset, tuli
Reilussa puolessa vuodessa toteutettu markki- tunne, että on tehty jotain merkityksellistä, että muu-
noinnin kattokonsepti ja sen pohjalta toteutettu valta­ tamme myös S-ryhmän työntekijöiden kulttuuria.”
kunnallinen kampanja kuulostaa jo itsessään vauh-
dikkaalta toiminnalta. Viimeistään kulmia nostattaa Ensimmäinen Tilipäivä-kampanjalähtö oli menes-
tieto siitä, että konseptin osana toteutettuja Tilip­ äivä- tys monilla mittareilla. Uusien asiakasomistajien
vaatteita ja -asusteita on tähän hetkeen mennessä määrä alle 35-vuotiaiden joukossa on kasvussa. Kam-
tilattu jo 60 000 kappaletta. Se on puolet enemmän panjatutkimuksen mukaan jopa 92 prosenttia kam-
kuin S-ryhmässä on vakituista henkilökuntaa. Jotain panjan nähneistä on sisäistänyt viestin siitä, että
Käkelä ja Dahlström ovat tehneet oikein saatuaan bonus maksetaan joka kuun 10. päivänä.
henkilökunnan niin innokkaana Tilipäivä-konsep-
tiin mukaan. Heini Dahlström näkee yhtenä merkittävimmistä
onnistumisen syistä perusteellisen tutkimuksen, joka
tehtiin etnografisia menetelmiä hyödyntämällä. Toi-
nen syy oli se, ettei tuloksista pelätty puhua jo ennen
kuin edes tutkimuskooste oli valmiina.

”Erityisesti isoille yrityksille on tärkeää ymmär-
tää, että jos ensin tehdään kaikki valmiiksi sisäisesti
ja vasta sitten kerrotaan asioista henkilökunnalle, on
siinä vaiheessa kulmat jo lässähtäneet. Tilipäivän
tapauksessa toimiva prosessi oli koko ajan puhua
tavoitteista, siitä että halutaan uusia asiakkaita ja että
henkilöstö pitää saada mukaan”, Dahlström toteaa.

Käkelä tähdentää, että S-ryhmälle Tilipäivä ei ole
vain markkinoinnin kattokonsepti, joka tehtiin nyt
valmiiksi ja jota rummutetaan tietyllä mediasuunni-
telmalla kuukausi ja vuosi toisensa perään.

”Tilipäivä on ennen kaikkea asenne ja asiakaso-
mistajuuden ilosanoma, joka kannustaa S-Etukortin
vilkkaaseen vilautteluun.”

Tavoitteena on myös luoda Tilipäivästä koko val-
takunnan läpileikkaava ilmiö, jota jatkuvasti kasva-
tetaan uusilla oivalluksilla ja kuluttajien kohdenne-
tuilla koukutuksilla. ”Stay tuned!” Käkelä nostattaa

•odotuksia.

76 MRKTNG