Page 52 - MRKTNG 2 2021
P. 52
Menestysresepti
MATS NYSTRÖM ”Erilaisia säätöjä tehtiin, mutta muuten pidättäy-
Markkinointijohtaja dyttiin meidän isossa suunnitelmassa. Pandemian
McDonald’s Finland käynnistyessä pidimme aluksi joka viikko markki-
nointiosuuskunnan hallituksen kanssa kokouksia,
”MCDONALD’SIN markkinointi joissa pohdittiin mitä pitää tehdä. Sitten palattiin
on asiakaslähtöistä ja tiedolla tapaamaan noin kerran kuussa.”
johdettua, ’customer lead and
fact based’”, markkinointijohtaja Kun monet ravintolat joutuivat kokonaan sulke-
Mats Nyström siteeraa edeltäjänsä, maan ovensa, McDonald’silla nähtiin, että ihmiset
nykyisen McDonald’s Nordicin edelleen haluavat vaihtelua kotiruokaan.
markkinointijohtajan sanoja.
”Suurin syy sille, että kyseenalaistimme ohjeet, oli
näkemys, että jos joku pärjää pandemia-aikana ravin-
tola-alalla, se olemme me. Meillä oli todella vahva usko
menestykseen. Oletimme, että voimme saada pande-
mian ansiosta uusia, vaihtelua kaipaavia asiakkaita.
Tämä osoittautui erittäin toimivaksi strategiaksi.”
Uusille asiakkaille piti pystyä tarjoamaan parasta.
”Toteutimme kahdeksan kampanjaa, ja pidimme
kampanjatuotteissa premium-tuotteet isossa roolissa.
Erityisesti premiumburgerimme Grill X Taste sekä
kolmen euron Triplajuustohampurilainen menestyi-
vät hyvin myyntituloksissa.”
jälkeen saadaan tarkempaa tietoa, mikä on toiminut Rohkeus tuo tuloksia
ja mikä ei. Tiedon avulla optimoidaan tekemistä. McDonald’sin markkinoinnin tärkein mittari on
myynnin seuraaminen joka päivä. Myynnin varmis-
”Lisäksi teemme paljon erilaisia erillistutkimuk- taminen on markkinoinnin elinehto, sillä organisaa-
sia, jotta ymmärrämme, miten suomalaiset suhtautu- tion toimintamallin mukaan maakohtainen markki-
vat pikaruokaan ja Mäkkiin. Säännöllisesti toteute- nointibudjetti on tietty prosenttiosuus myynnistä.
taan myös tracking-tutkimusta, jossa seurataan erilai- Toisin sanoen, jos myynti pysyy hyvällä tasolla, myös
sia brändiattribuutteja oman brändin ja kilpailijoiden markkinointibudjetti pysyy hyvällä tasolla.
kehittymisestä. Vuonna 2020 toteutettiin myös eril-
linen ’koronatracking’, jossa seurattiin ihmisten suh- Jotta myynnin kasvu varmistetaan, tarvitaan
tautumista ravintoloihin ja turvallisuuteen.” markkinoinnilta rohkeutta. Mats Nyström ajattelee,
että rohkea markkinointi on oikeastaan turvallista.
Näkemys antaa rohkeutta On turvallisempaa mennä välillä mönkään ja oppia
Suomen McDonald’s noudattaa markkinoinnissaan siitä, sen sijaan että koko ajan yrittäisi turvata selus-
yleensä hyvin ketjun globaaleja ohjeistuksia ja sään- tan.
töjä – niin kuin suomalaiset tuppaavat tekemään. Glo-
baalin pandemian iskiessä päätettiin kuitenkin aset- ”Luova mainonta, joka herättää tunteita, toimii
tua ohjeita vastaan. useimmiten paremmin kuin rationaalinen mainonta.
Toistuva ja tasapaksu markkinointi ei tuota niin kuin
”Globaali ohjeistus on, että kriisin tai pandemian halutaan. Ja meillä on isot kasvutavoitteet.”
ollessa päällä kannattaa keskittyä ydintekemiseen
– puhumme core-tuotteista. Ei siis lanseerata uusia Jos pitäisi kiteyttää yksi syy McDonald’sin mark-
tuotteita vaan pidetään markkinoinnin fokus perus- kinoinnin menestykselle, se olisi tässä: ”Onnistu-
tuotteissa”, Nyström sanoo. misen ajuri on se, että toimimme muiden eli McDo-
nald’s-yrittäjien rahoilla. Siksi meidän pitää varmis-
Suomen McDonald’sissa kuitenkin todettiin, ettei taa kaikin keinoin, ettemme puhu markkinoinnin
vuodelle 2020 tehtyjä markkinointisuunnitelmia kuluista vaan investoinnista, joka aidosti tuottaa”,
haluta koronasta johtuen muuttaa. Yrittäjistä koos- Nyström tiivistää.
tuva markkinointiosuuskunnan hallitus, joka edus-
taa kaikkia McDonald’s-yrittäjiä, hyväksyi suunni- ”McDonald’sin markkinointi – ja minä markki-
telman. nointijohtajana – on vastuussa siitä, että yrittäjien
markkinointikontribuutio käytetään mahdollisim-
man tehokkaasti ja tuottaa tuloksia. Jotta niihin pääs-
tään, meidän pitää selvittämällä ja tutkimalla varmis-
•taa, että teemme oikeita asioita.”
52 MRKTNG
