Page 56 - MRKTNG 2 2021
P. 56
Pelisäännöt
ASIANAJAJA Pauli Sortti
toimii Asianajotoimisto
Roihu Oy:ssä osakkaana ja
neuvoo myös Marketing
Finlandin jäseniä mm. liike
juridiikan, markkinointi
oikeuden sekä tietosuojaan
liittyvissä kysymyksissä.
Markkinoinnin tulkinnanvaraiset
pelisäännöt
MISSÄ KULKEE raja sallitun ja ei -sallitun markkinoin- haanjohtavuudesta ja vertailevasta mainonnasta suh- >
nin välillä? Miten välttää yleisimmät sudenkuopat? teessa kilpailijaan.
OLEN seurannut aktiivisesti markkinointiin liittyviä Tulkintaohjeita markkinoinnin aiemmin mainit-
riitoja ja oikeustapauksia viimeisen 10 vuoden ajan. tuun ”hyvään tapaan” saadaan kansainvälisen kaup-
Tuona aikana Suomessa on virinnyt varsin aktiivista pakamarin (ICC) säännöistä, jonka 15. ja 16. artikla
keskustelua tekijänoikeuksien, tavaramerkkien ja käsittelevät erityisesti toisen tunnettuuden (good-
tunnettavuuden käytöstä ei-kaupallisessa ja kaupal- will) oikeudetonta hyödyntämistä sekä markkinoin-
lisessa toiminnassa. Valitettavasti Suomessa ei ole nin jäljittelyä. Sääntöjen tärkein anti on sopimatto-
vielä saatu kattavaa oikeustapausaineistoa aihealuee- man menettelyn kannalta sen 15. artikla, jossa tode-
seen liittyen, ja olemme tämän asian oikeudellisessa taan seuraavasti:
kehityksessä länsinaapuriamme Ruotsia noin 10–20
vuotta jäljessä. ”Markkinoinnissa ei tule käyttää sopimattomasti
hyväksi toisen henkilön tai yhteisön nimeen, teki-
Tämä vaikuttaa suoraan siihen, että oikeustila jänoikeuteen, tavaramerkkiin tai muun teollisoikeu-
ja lainsäädäntö on osin vielä kehittymätöntä. Kes- den suojaamaan omaisuuteen liittyvää taikka toisen
kityn tässä artikkelissa pääosin kaupalliseen käyt- markkinointikampanjallaan hankkimaa mainetta ja
töön, jota tehdään toisen osapuolen toimesta mai- tunnettuutta (goodwill).”
nostajan lukuun tai suoraan mainostajan itsensä toi-
mesta. Otan tässä artikkelissa esille tiiviisti tärkeim- Lisäksi on hyvä mainita tavaramerkkilaki, joka
mät markkinointioikeuteen liittyvät säädökset sekä tarjoaa suojaa rekisteröidyille ja laajasti tunnetuille
aihealueeseen liittyvät, ajankohtaiset tapahtumat. tavaramerkeille niissä tavara- ja palveluluokissa,
joihin rekisteröinti on tehty. Tekijänoikeuslaki taas
Suomessa elinkeinotoiminnassa noudatettava antaa suojaa omaperäiselle teokselle ja suojaa mark-
”hyvä tapa” on säädetty erillisessä laissa. Luet toden- kinoinnissa yleensä mainoksen graafista ilmentymää
näköisesti tästä lakisäädöksestä ja sen tarkoituksesta esimerkiksi kilpailijan suoralta kopioinnilta. Samalla
nyt ensimmäistä kertaa, etkä varmasti ole ainut. on huomattava, että kuluttajamainonnasta on vielä
Kyseisen lain nimi on laki sopimattomasta menette- erityiset säädökset kuluttajansuojalaissa.
lystä elinkeinotoiminnassa. Markkinointiin liittyen
kyseisen lain 1 pykälä toimii kantavana ohjenuorana: Yleensä mainostaja ja toimisto sitoutuvat noudatta-
”Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liike maan näitä lakeja ja ohjeistuksia omissa sopimuksis-
tavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoit- saan. Oma näkökulmani on, että markkinointia teh-
tajan kannalta sopimatonta menettelyä.” dessä kannattaa lainsäädännön ja velvoittavien sään-
töjen johdosta keskittyä luomaan mahdollisimman
Laajimmillaan tulkittuna toisen yrityksen jäljittely paljon omaa, uniikkia sisältöä sekä omaperäisiä teok-
ja tunnettavuuden käyttö voidaan katsoa sopimatto- sia, jolloin voidaan yleensä varmistaa se, että oma toi-
maksi, lain vastaiseksi menettelyksi. Yleensä näissä minta saa mahdollisimman paljon oikeudellista suojaa
tapauksissa on kuitenkin kyse yrityksen nimen tai eikä loukkaa kolmannen osapuolen oikeuksia. Mah-
tuotteen nimen oikeudettomasta käytöstä. Saman lain dollinen lainaaminen ja vertailu kilpailijoihin taas
2 §:ssä ja 3 §:ssä säädetään lisäksi markkinoinnin har- tulee tehdä tarkasti, ellei viattomana tarkoituksena
ole kerätä huomiota lehtien lööpeissä.
56 MRKTNG
