Page 57 - MRKTNG 2 2021

Tokion olympialaiset tuovat mukanaan valtavan Ambush marketing eli
määrän urheilulajeja ja tunnettuja urheilijoita, joi- ”väijytysmarkkinointi”
den ympärillä pyörii kaupallista arvoa ja eri brän- tarkoittaa yleensä
dejä. Kisat ovat valtava taloudellinen panostus ja kiso- menettelyä, jossa
jen tunnettavuus on laaja. Olympialiike on pyrkinyt kaupallinen toimija
vuosien saatossa suojaamaan omaa tunnettavuutta pyrkii hyötymään
ja kaupallista arvoa. Olympiakomitea on luonnolli- toisen organisaation
sesti myös rekisteröinyt olympiarenkaat tavaramerk- tunnettavuudesta tai
kinä (kuviomerkki) ja Olympia -sanan (sanamerkki). maineesta.
Tämän johdosta olympiarenkaiden ja olympia -sanan
käyttö kaupallisessa tarkoituksessa ei lähtökohtai- On ihan perusteltua kysyä, voidaanko esimerkiksi
sesti ole mahdollista niissä luokissa, joissa olympia- tiettyjen arvokisojen aikana tietty urheilulaji ja sen
komitean tavara­merkki saa suojaa. käyttäminen kaupallisessa tarkoituksessa sulkea vain
tietyn piirin käyttöön? Samalla voidaan myös pohtia,
Lisäksi olympialiike ja The Olympic Partners onko toisen yrityksen mainostettava juuri tiettynä
(TOP) ovat vuodesta 1988 sekä Calgaryn talviolym- aikana tietyssä mediassa käyttäen tarkasti valittua
pialaisista alkaen soveltanut ”Rule 40” -sääntöä, jota väriteemaa, fonttilajia sekä urheilulajia? Tässä esille
on myös osittain onnistuneesti sisällytetty osaksi pai- tuomani kysymys ei ole aina ihan yksinkertainen ja
kallista lainsäädäntöä esimerkiksi Yhdysvalloissa ja toivoisin, että saamme Suomessa tarkentavaa lain-
Isossa-Britanniassa. Kyseisellä säännöllä pyritään säädäntöä, jossa määritellään tarkkarajaisesti sallit-
rajoittamaan laajasti muiden kuin virallisten sponso- tavuuden rajat.
reiden hyötymistä kisojen näkyvyydestä tai olympia­
urheilijoiden näkyvyydestä. Rule 40:n suomenkieli- KAIKESTA edellä mainitusta huolimatta ennustan, että
nen versio on tällä hetkellä seuraavan sisältöinen: tänä kesänä mainosaiheissa on oletettavasti määrälli-
sesti enemmän urheiluaiheita kuin normaalisti. Mah-
”Muiden kuin KOK:n, Suomen Olympiakomitean dollisten oikeudenloukkauksien välttämiseksi suosit-
tai Tokio 2020:n kumppaneiden ei tule mainonnalla, telen tarkistamaan omat mainoskampanjat erityisesti
markkinoinnilla tai viestinnällä luoda kuvaa siitä, että tavaramerkkien, tunnettavuuden ja tekijänoikeuk-
he olisivat näiden tahojen kumppaneita paikallisesti sien kannalta.
tai maailmanlaajuisesti. Kisoihin akkreditoituneiden
ihmisten persoonaa, nimeä, kuvaa, ääntä tai urheilu- Ja niiden olympiarenkaiden kanssa kannattaa olla
suoritusta ei saa käyttää kisa-aikana mainontaan tai
kaupallisiin tarkoituksiin ilman KOK:n ja Suomen •varovainen.
Olympiakomitean hyväksyntää.”

Sääntöä ei ole sisällytetty lainsäädäntöön Suo-
messa, vaan Suomen Olympiakomitea pyrkii sitout-
tamaan yhteistyökumppanit ja urheilijat yleensä sopi-
musteknisesti. Rule 40 on kiistanalainen ja on aiheut-
tanut myös ihan perustellusti kilpailun rajoittamista
koskevia vasta-argumentteja mm. Saksassa.

Tämänhetkisen suunnitelman ja olemassa olevien
tietojen mukaan tulevana kesänä on tarkoitus myös
pelata EM-jalkapalloa, jonka johdosta tulemme toden-
näköisesti näkemään jalkapalloaiheista markkinoin-
tia myös yrityksiltä, jotka eivät ole kisojen virallisia
sponsoreita. Kysymys urheiluteeman käyttämisestä
yhtäaikaisesti tiettyjen urheilukisojen aikana tietyssä
segmentissä herättää virallisessa sponsorissa tarpeen
nostaa väite vapaamatkustamisesta tai ”ambush mar-
keting” -menettelystä, kun taas sponsorointiin osal-
listumattoman yrityksen näkökulmasta tulkinta voi
tuntua ahtaalta ja jopa elinkeinovapautta rajoittavana.

MRKTNG 57