Page 50 - MRKTNG 2 2021
P. 50
Menestysresepti
SUOMEN MCDONALD’S ei kiroa koronaa. Vuosi 2020 ”Yleensä haasteena on, että ei ole dataa. Meillä taas
oli Food Folk Suomi Oy:lle ja McDonald’s yrittä- dataa on niin paljon, että relevantin tiedon löytäminen
jille todella menestyksekäs: McDonald’s-ketju nousi on se kriittisin tekijä”, Nyström sanoo.
ensimmäistä kertaa Suomen pikaruokaravintoloiden
markkinaykköseksi ja juhli kaikkien aikojen parasta McDonald’sissa dataa kerrytetään jatkuvasti.
myyntiään. ”Datan avulla saadaan selkeä näkemys siitä, mistä
kasvu saadaan aikaiseksi. Mitkä ovat tärkeimmät
Salaliittoteorioihin uskova voisi ajatella, että ravintoloissa asioimisen ajurit, mihin pitää keskittyä,
Ronald McDonaldilla on ollut sormensa pelissä, niin miten mielikuvat kehittyvät ja miten voidaan parhai-
onnekkaina pikaruokaketjun markkinointilähtöjen ten parantaa mielikuvaa ja tekemistä? Se sai minut-
ajoitukset Suomessa näyttäytyvät. McDelivery-kotiin kin kiinnostumaan McDonald'sista, koska tiesin, että
kuljetuspalvelua, autokaistaa ja take awaytä markki- täällä nimenomaan hyödynnetään tutkimustuloksia.”
noiva Niille, jotka eivät syö Mäkkärissä -kampanja käyn- Nyströmin on myös vaikea kuvitella organisaati-
nistyi sopivasti puolisen vuotta ennen pandemian ota, jossa markkinoinnilla olisi isompi ja tärkeämpi
puhkeamista ja ravintoloiden sulkemista. Yllättäen rooli kuin McDonald’silla.
koronaeristykseen jäävä kansa näki heti tilanteeseen ”Monesti sanotaan, että markkinoijien on vai-
räätälöityä somemainontaa, jossa kerrottiin ravinto- kea päästä kulmahuoneeseen, mutta itse joudun jos-
loiden ulosmyynnin olevan auki. kus lähes välttelemään, ettei sinne ’joudu’ liian usein.
Markkinointi on niin tiiviisti kaikessa mukana.”
Valmiina olivat myös take away -myyntiin sovel-
tuvat tuotteet, virusturvalliseen ulosmyyntiin sovel- Tutkitusta tiedosta muodostuu näkemys
tuvat autokaistat, sujuvat kotiinkuljetuksen toimitus- Kuluttajadatasta ei pysty ennustamaan globaalia pan-
prosessit ja markkinointisuunnitelmat kotikokkauk- demiaa, mutta korona-aikana kiihtynyt digitalisaatio-
seen nopeasti kyllästyvien etätyöläisten makuun sopi- kehitys on ollut näkyvissä jo vuosia. McDonald’sin
vista premium-kampanjatuotteista. Liian moni ajoitus vuoden 2019 Syö missä syöt-kampanja ”niille, jotka
ja toimenpide osui nappiin, jotta kyseessä olisi voinut eivät syö Mäkkärissä” pohjasi huomioon kuluttajakäyt-
olla onnenkantamoinen tai sattuma. Eikä menestyk- täytymisen muutoksesta, jossa ketju tahtoi olla vah-
sessä niistä kyse ollutkaan. vasti mukana.
Strategia perustuu insightiin ja dataan ”Samaa uusien asiakkaiden hankintaan tähtäävää
Mistä on kyse silloin, kun yrityksellä vaikuttaa ole- kampanjaa oli joka tapauksessa tarkoitus rummut-
van näkymä tulevaan ja kuluttajakäyttäytymisen taa koko vuosi 2020, mutta korona teki siitä relevan-
muutoks iin? Vinkki: kyse ei ole kristallipallosta. tin vielä isommalle joukolle kuin olimme kuvitelleet-
kaan”, Nyström toteaa.
McDonald'sin Suomen markkinoinnista vastaava
FolkFoodSuomenmarkkinointijohtajaMats Nyström ”Tärkeässä roolissa on tavoitepositio, jonka olemme
on toiminut työssään kolme ja puoli vuotta. Sitä ennen itsellemme määritelleet: haluamme olla helpoin ja vai-
hän vastasi McDonald’sin asiakkuudesta mainostoi- vattomin ravintola-alan toimija, joka tarjoaa parasta
misto Nord DDB:ssä. Nyström toteaa, ettei ole urallaan vastinetta rahalle”, Nyström sanoo.
törmännyt yhteenkään yritykseen, jolla olisi McDo-
nald’sia enemmän tutkimusdataa käytössään. Kerätty data tähtää näkemyksen syntymiseen,
tekemisen rohkeuteen ja tavoitteiden saavuttamiseen.
Datan avulla saadaan
selkeä näkemys siitä, ”Tekeminen perustuu aina ajankohtaiseen seg-
mistä kasvu saadaan mentointitutkimukseen ja muihin strategisiin tutki-
aikaiseksi. muksiin asiakkaiden tarpeista, jotta ymmärrämme
asiakkaan maailmaa. Tämän hetken segmentointi-
tutkimuksen mukaan pääkohderyhmä on mukavuu- >
denhaluiset digiaktiivit, joka määritellään demogra-
fisten tekijöiden lisäksi myös käyttäytymisen, asentei-
den ja tarpeiden perusteella. Uusi aikaisempaa koko-
naisvaltaisempi segmentointitutkimus on työn alla.”
Käytössä on mainonnan ekonometrinen mallinnus,
joka auttaa suunnittelemaan, mihin budjettia käyte-
tään, mitä toimenpiteitä tehdään ja miten eri toimenpi-
teet ovat toimineet. Kaikista mainonnan konsepteista
toteutetaan kampanjamittaus, jotta lanseerauksen
50 MRKTNG
