Page 37 - MRKTNG 2 2021
P. 37
Kolumni
PETRI MERTANEN on
kokenut digianalytiikan
konkari, joka on
toiminut puhujana,
kouluttajana ja hands
on -konsulttina
niin Suomessa kuin
ulkomaillakin.
Tyhmä data – viisas data
DATAOHJAUTUVAN markkinoinnin kanssa riittää sässä tapauksessa kymmenestä seurantaa ei ole alun-
haasteita. Lainsäädäntö säätelee evästeilmoituksia ja perinkään toteutettu riittävän tarkasti ja huolelli-
selainten kehittäjät rajoittavat kolmansien osapuolien sesti. Tästä syystä johtuen saatetaan vuosikausia tui-
evästeiden käyttöä. Koronaviruspandemia on pakot- jottaa dataa, jolla ei ole mitään tekemistä relevanttien
tanut yritykset miettimään omia digitaalisia palve- konversiopisteiden tai ylipäätään liiketoiminnallis-
luita sekä niiden merkitystä liiketoimintaan. Datalla ten tavoitteiden kanssa. Lisäksi eri kanavat tuottavat
on suuri merkitys ja sitä on tarjolla, mutta onko datasi omilla malleillaan vähintäänkin epäilyttäviä tuloksia.
tyhmää vai pystytkö hyödyntämään sitä oikeasti?
DATASTA tulee saada aikaiseksi toimintaa! Olennai-
Lähtökohtaisesti tallennettu data ei tee yksinään seksi nousee datan onnistunut analysointi. Ja – tässä
mitään, mutta markkinoinnilla on paljon mahdolli- kohtaa huomio – melko tavanomaiseksi noussut
suuksia datan hyödyntämiseen. Useat digitaalisen datan toistuva raportointi ei välttämättä tarkoita min-
mainonnan ja analytiikan järjestelmä tarjoavat auto- käänlaista analysointia tai liiketoimintaa kehittäviä
maattisesti toimivia algoritmeja. Paras lopputulos saa- toimenpideideoita. Analysointimetodeja on monen-
vutetaan kuitenkin ihmisen ja koneen yhteistyöllä, laisia. Tyypillisin lienee heuristinen analysointi, jossa
joten markkinoijien tulee ymmärtää miten dataa kan- ihminen (analyytikko) tekee tiettyyn viitekehykseen
nattaa hyödyntää. Markkinoinnin onnistumista mita- ja omaan kokemukseen sekä osaamiseen liittyen
taan myynnin kautta ja kaikkien markkinointitoimen- datasta tulkinnan. Parhaimmillaan heuristinen ana-
piteiden pitäisi vaikuttaa myyntiin ennemmin tai myö- lyysi saattaa jopa sisältää päätösehdotuksia tai testau-
hemmin. Hyvä tunnettuus ja jatkuva display-mainonta sideoita. Pelkkä ilmiöiden kuvaus ei vie juurikaan toi-
some-kanavissa eivät auta, jos kassakone ei kilise. Ja mintaa eteenpäin ja ylöspäin. Isosta datamassasta on
jokainen tietää mitä tapahtuu pidemmällä aikavälillä, usein haastavaa löytää kaikkein olennaisimpia pie-
jos asiakkaat ovat tyytymättömiä. nen segmentin suuria muutoksia.
POHDITTAESSA markkinoinnin kokonaisvaltaista Lähitulevaisuudessa hyödynnämme entistä enem-
mitt aam ista on tarpeen kartoittaa minkälaista dataa män algoritmeja ja mallinnuksia niin markkinoinnin
on käytettävissä ja missä data sijaitsee. Hyvin usein tehokkuuden optimoinnissa, kuin myös itse analysoin-
juuri markkinoinnin mittaamisessa hyödyllinen data tityöskentelyssäkin. Mainonnan järjestelmät pystyvät
on siiloutunut eri järjestelmiin. Verkkosivustojen, optimoimaan parhaiten toimivia kampanjoita ja yksit-
mobiilisovellusten ja mainonnan data on eri järjes- täisiä mainosversioita, kun taas markkinoijat päättä-
telmissä, asiakastieto ja kvalitatiivinen data toisessa. vät esimerkiksi laajemmista kanavakohtaisista bud-
jeteista. Tiettyjen toimialojen yritykset pystyvät hyö-
Onneksi erilaiset datan integrointiin tarkoitetut dyntämään myös ekonometrista myynninmallinnusta
työkalut ovat kehittyneet nopeasti viimeisten vuo- markkinoinnin kokonaisvaltaisessa ohjaamisessa.
sien aikana. Pystymme yhdistämään useista lähteistä
saatavaa dataa markkinoinnin dashboardiin tai luo- Tekoälyn hyödyntäminen tulee jatkossa osaksi digi-
maan tietovaraston ilman valtavaa IT-projektia. Mark- taalista markkinoinnin arkea, mutta inhimillistä koke-
kinointi- ja myyntidatan yhdistäminen on iso askel muspohjaa ja luovaa päättelykykyä automaattiset jär-
oikeaan suuntaan. Datan määrä tai sen yhdistäminen jestelmät eivät kuitenkaan korvaa. Tieto saattaa lisätä
ei kuitenkaan ratkaise kaikkia haasteita. tuskaa, mutta datan ja oikeanlaisen analyysin perus-
teella saatu tieto lisää kilpailukykyä! Aina pitää muis-
Verkkopalveluiden ja digitaalisen mainonnan taa, että se viereisellä radalla oleva kilpailija saattaa
osalta huolena on myös datan laatu. Vaikka on helppo
esittää lukuja usean desimaalin tarkkuudella, yhdek- •tehdä enemmän tai paremmin.
MRKTNG 37
