Page 36 - MRKTNG 4 2022
P. 36
Vaikuttavuus
Vaikuttava viestintä on mitattavissa
Kuvaile haaste, ohjeistaa viestinnän konkari
On tavallista, että viestijän luokse
tullaan valmiin ratkaisuehdotuksen
kanssa, mutta se ei kannata.
VAIKUTTAVAN viestinnän paras asiantuntija on nimenomaan ”Yksikään yrityskauppa tai organisaatiomuutos ei onnistu,
viestinnän asiantuntija, ei esimerkiksi yrityksen johto. Vies- jos kommunikaatiota ei oteta alusta alkaen riittävän
tinnän vaikuttavuus tulee määritellä juuri strategian kan- vakavasti. Ilman suunnitelmallista ja vaikuttavaa viestintää
nalta. Mitkä ovat strategisen vaikuttavuuden mittarit? muutos haaksirikkoutuu ja jälkiä korjataan kauan”, sanoo
Brunnenin Taru Nikulainen.
”Ilman vaikuttavuuden ymmärtämistä viestintä liikkuu
omaa kaistaansa, liiketoimintastrategia omaansa. Vies- TARU NIKULAINEN on vastikään Vuoden viestintätoimis-
tinnän arvo jää todentamatta ja tehdään sitä, mitä eteen toksi palkitun Brunnen Communicationsin perustaja ja
tulee ja mitä kulloinkin kukin toivoo”, Taru Nikulainen partneri. Strategisesti vaikuttavaan ja mitattavaan vies-
viestintätoimisto Brunnenilta luonnehtii. tintään keskittynyt Brunnen on nimetty Suomen imago-
ykköseksi (Taloustutkimus 2021). Toimisto on saanut maan
Sen sijaan, että viestijälle esitettäisiin valmiita parhaan arvosanan muun muassa vaikuttavan viestinnän
ratkaisutoiveita, Nikulainen suosittelee kuvailemaan tekemisestä, toiminnan eettisyydestä sekä asiakkaan liike-
käsillä olevan haasteen. Silloin viestinnän asiantuntija
pystyy parhaiten valitsemaan strategiset vaikutuskeinot •toiminnan ja toimintaympäristön ymmärtämisestä.
edellyttäen, että strategisen vaikuttavuuden mittarit ovat
tiedossa. Mittarit varmistavat, että viestinnässä keskity-
tään oikeisiin eli arvoa tuottaviin töihin.
”Tekemistä on paljon, sillä ajatuksiamme monesti
ohjaavat taktisen tason mittarit. Paljonko osumia on
saatu, entä someseuraajia? Nuokin ovat tärkeitä asioita
mitata, mutta niillä ei ole mitään tekemistä strategisen
ajattelun kanssa”, Nikulainen sanoo.
”Pahin virhe on, jos antaa yrityksen johdon määritellä
viestinnälle tavoitteet. Viestinnän on otettava oma
tilansa ja osoitettava, mitä vaikuttavalla viestinnällä
voidaan saada aikaan. Vain siten saadaan budjettikin
käytettyä mitattavasti vaikuttaviin toimenpiteisiin.”
”Mikä on se muutos, Mikä on se muutos, mitä juuri meidän pitäisi ryh-
mitä juuri meidän tyä edistämään? Tämän saavuttamiseksi muokataan
pitäisi ryhtyä jopa liiketoimintamalleja, jotta muutoksesta saadaan
edistämään? ” täyttä totta. Osassa maailmaa parantavia teemoja on
myös kaupallinen potentiaali ja niitä voidaan lähestyä
36 MRKTNG myös puhtaasti liiketoiminnallisen tuloksen kannalta.
Tällainen on esimerkiksi vihreä siirtymä.
”Ihmisoikeuksien ja sosiaalisen vastuun puolella
linkki liiketoiminnan parantamiseen on vaikeampi”,
Tykkyläinen pohtii.
