Page 48 - MRKTNG 4 2021

Brändi ja asiakasymmärrys
Brändi kuuluu
jokaisen
hallituksen ja
johtoryhmän
pöydälle
Brändi on yrityksen liiketoiminnan
sielu ja strateginen ydin, jonka
tulee olla jatkuvasti johdon ja
hallituksen agendassa. Vahva
ja luotettava brändi tuottaa
myönteisiä asiakaskokemuksia
sekä luo omistajilleen kaupallista
lisäarvoa ja arvonnousua.
Teksti Marjaana Keskitalo
TÄMÄN sanoman ymmärrystä peräänkuuluttaa mitta­
van uran suurten kotimaisten ja kansainvälisten ket­
juyritysten johdossa ja hallitusammattilaisena tehnyt
Marina Vahtola, joka johtaa isoja brändistrategia­
hankkeita ja toimii brändiasiantuntijana myös jär­
jestö- ja kulttuurisektorilla.
Suomessa brändi nähdään usein virheellisesti vain
operatiivisena markkinointina eikä yrityksen stra­
tegisen kivijalan elementtinä, joka luo ratkaisevaa
kilpailuetua.
”Tämä ajatus pitäisi ehdottomasti vyöryttää johto­
ryhmiin ympäri Suomen. Tilanne on haasteellinen,
koska meillä ajatellaan paljon tuotantolähtöisesti. Kriit­ Marina Vahtola.
tinen menestystekijä on, miten saada aidosti asiakas­
lähtöinen ajattelu yrityksiin”, kiteyttää muun muassa
ruotsalaisen N-Clean AB:n hallituksen puheenjohta­
jana toimiva Marina Vahtola. Kirjoittamassaan kir­
jassa Intohimona brändit hän avaa 20 keskeistä tekijää
menestyvän brändin rakentamiseksi.
48 MRKTNG
Kaiken ytimessä asiakaslähtöisyys
”Kaikki lähtee asiakaskeskeisyyden oppimisesta”,
korostaa Vahtola. Ruotsissa asiakkaan tarpeet ja
vahvan asiakaskokemuksen tavoittelu ovat olleet
luontaisesti pinnalla jo kaupan alaan painottuvan
yritysrakenteenkin takia. Ikean ja H&M:n kaltai­
set kansainväliset supermenestyjät ovat kehittäneet
liike­toimintaansa yhdessä asiakkaan kanssa tavalla,
josta kelpaa ottaa mallia.
Suomessa vahvoja ovat perinteisesti olleet tuotanto­
lähtöiset B to B -toimialat kuten metsäteollisuus, raskas
teollisuus ja teknologia. Vasta viime vuosina pörssiin
on alkanut yhä enemmän listautua kuluttajaliiketoi­
minnan yhtiöitä kuten Orthex, Puuilo ja Harvia.
Erottuva brändi ja asiakaskeskeisyys ovat muuttu­
vassa, digitaalisessa ja globaalissa maailmassa nouse­
massa tärkeimmiksi kilpailuvalteiksi. Asiakkaat ver­
tailevat ja vaativat paljon suosien yrityksiä, joiden
arvopohja on sama kuin heillä itsellään. Menestymi­
nen edellyttää parhaiten asiakkaiden tarpeisiin vas­
taavia, jopa odotukset ylittäviä tuotteita ja palveluita
sekä uniikkien elämysten tarjoamista.
Olennaista on, että brändin merkitys ymmärretään
yrityksen hallituksessa. Puheenjohtajan tulisikin var­
mistaa, että hallituksessa istuu myös pätevä ja koke­
nut brändiosaaja.
Jatkuva kehittäminen, vastuullisuus ja arvot
Vahva brändi tuntee ja täyttää asiakkaan tarpeet,
lunastaa lupauksensa ja menestyy näin luomansa
kilpailuedun pohjalta. Marina Vahtola muistuttaa
kirjassaan, että brändin ja konseptin tulee nojata
asiakasdataan ja sen tehokkaaseen analysointiin ja
hyödyntämiseen.
Johdon määrittelemät missio, visio ja arvot luovat
suuntaviivat menestyvän brändistrategian rakenta­
miseen, ja brändijohtamisen tehtävä on jalkauttaa ne
kaikkeen toimintaan. Brändin tulee kehittyä jatku­
vasti. ”Strategia-asiat kuuluvatkin jokaiseen hallituk­
sen kokoukseen ja yrityksen vuosikelloon”, painottaa
Vahtolan mukaan tulevaisuuden menestysyri­
tykset ovat brändejä, jotka toimivat vastuullisesti,
aidosti arvopohjaisesti sekä muuttavat maailmaa.
Hän esittelee kirjassaan muun muassa lastenvaate­
yritys Papu Designin, jonka brändikehitys kasvatti
pienestä alusta miljoonien liikevaihtoon ja kansain­
välisille markkinoille asti. Vahtolan johtama Oral
Hammasl­ ääkärien brändiu­ udistus puolestaan näytti
jo 2010-luvulla, miten voittoa tuottamaton bisnes
muutet­ aan menestyväksi ja toimialaan liittyvät ankeat
•mielikuvat myönteisiksi ja vetovoimaisiksi.