Page 24 - MRKTNG 4 2021

Brändi ja teknologia
”BRAND LOVE.” Fiskarsin brändi- ja markkinointi­
johtaja Marika Orkamo kiteyttää Fiskarsin markki­
noinnin mission kahdella sanalla ja tuskailee perään
suomen kieltä. Rakkaus ei kuulosta merkityksel­
tään samalta kuin love. Sydänhommista lähdetään
joka tapauksessa liikkeelle, kun puhutaan Fiskarsin
markkinoinnin kulmakivistä: pitkäjänteisestä brän­
din rakentamisen tärkeydestä, tunnesiteen luomi­
sesta, asiakasymmärryksestä ja työssä auttavasta
teknologiasta.
Fiskars Group tunnetaan Suomessa monista arvos­
tetuista kodintuotebrändeistään: Fiskars, Iittala, Ara­
bia ja Hackman ovat tuttuja kaikille suomalaisille,
konsernin muut brändit kuten Royal Copenh­ agen,
Rörstrand, Wedgwood ja Gerber osalle. Vaikka useilla
Fiskars Groupin brändeillä on sama kategoria, kodin­
tuotteet, niillä on keskenään hyvin erilaisia profiileja, Brändin purpose, merkitystä luova tavoite, on lisätä
identiteettejä ja kohderyhmiä. Yhteistä konsernin kai­
kille brändeille on tavoite kasvattaa kuluttajille brän­
deihin tunneside, jonka ansiosta tuotteet eivät ole vain
saksia, lautasia tai laseja vaan jotain, jonka avulla
arjesta tulee parempi.
”Brändin rakentamisessa
on tärkeää huomioida
kulttuuriset nyanssit
ja diversiteetti, sanoo
Fiskarsin brändijohtaja
Marika Orkamo. ”Ettei
ole vain suomalaisia
blondeja kuvissa ja
Suomi-lasit päässä
mietitä kaikkea.”
24 MRKTNG
”Siksi myös vastuullisuus ja laatu ovat meille äärim­
mäisen tärkeitä. Niiden avulla rakkaus brändiä koh­
taan kasvaa”, Orkamo sanoo.
Fiskarsin tapauksessa rakkautta ei onneksi tar­
vitse alkaa rakentamaan tyhjästä. Vuonna 1649 perus­
tettu brändi on vuodesta toiseen Suomen arvostetuim­
pia, ja oranssikahvaiset sakset osa ikonista suomalai­
suuden kuvastoa.
”Vanha brändi on meille ihan valtava vahvuus ja luo
uskottavuutta, mutta me emme voi jäädä sen varaan.
Brändin pitää jatkuvasti elää ja muuttua ja olla rele­
vantti kohderyhmälle.”.
Brändin pääomaa kasvattamassa
Fiskarsin ytimessä on halu parantaa ihmisten arkea.
ihmisten onnellisuutta kotona ja kodin ympäristössä.
”Me teimme maailman hienoimmat ja parhaiten
suunnitellut sakset, jotka lisäävät ihmisten hyvinvoin­
tia. Millään saksilla ei saa yhtä hyvää mieltä kuin Fis­
karsin saksilla. Jo pelkkä ääni tuo hyvää mieltä, kaikki
yksityiskohdat on suunniteltu”, Orkamo sanoo.
Vaikka tuotteiden korkea laatu on aina ollut Fiskar­
sin vetovoimatekijä, sitä on korostettu markkinoin­
nissa välillä turhankin painokkaasti. 2010-luvulla
Fiskars investoi liikaa lyhytaikaisiin ja taktisiin mai­
nonnan ratkaisuihin.
”Viisi–kymmenen vuotta sitten markkinointimme
oli tuotelähtöistä. Meillä saattoi olla tv-tuotekam­
panja, että ‘tässä on maailman paras kirves’. Viesti
toimii myymälän sisätiloissa, mutta eihän sellainen >
ole tv-mainontaan tarkoitettua sisältöä.”
Opit ovat olleet hyödyllisiä: brändin rakentami­
sen pitkäjänteisyys, asiakasymmärrys ja todennetut
tulokset ovat nyt korkealla Fiskarsin markkinoin­
nin agendalla. Tuotetietouden sijaan Fiskars panos­
taa nyt mainontaan, jolla kasvatetaan tunnettuutta ja
vahvistetaan ostopäätöstä. Sen sijaan, että kerrotaan
uudesta leikkaavasta puutarhatyökalusta, saatetaan
nostaa esiin biodiversiteetin tärkeyttä.
”Kaikessa mitä teemme, kanavasta tai toimintata­
vasta riippumatta, pitää olla lähes naurettavan ilmi­
selvä yhteys brändiimme”, sanoo Hugo Albrektson,
joka osaltaan vastaa Fiskarsin digitaalisesta viestin­
nästä ja suunnittelusta. ”Syy tälle on yksinkertainen:
Fiskars pyrkii kaikella tekemisellään kasvattamaan
brändin pääomaa. Se on hedelmällinen lähtökohta
myös taktisen mainonnan ideointiin.”
Fiskarsin markkinointi keskittyy siis nykyisin niin
digitaalisissa kanavissa, PR:ssä kuin printissä aiem­
paa enemmän tunteen luomiseen ja tuotteista saata­
vaan lisäarvoon.