Page 70 - MRKTNG 3 2022

Menestysresepti
VUODEN harmain päivä. Harmaa rinne after
ski. Suomen kansallisjuoma. Markkinoin­
tia seuraavalta ei varmastikaan ole jäänyt
huomaamatta Hartwallin Original Long
Drinkin viime vuosien näyttävät markkinointilähdöt.
Original Long Drinkillä onkin ollut markkinoinnis­
saan iso vaihde silmässä jo seitsemisen vuotta.
Greipinmakuisen Gin Long Drink -juomasekoituk­
sen eli lonkeron tuntee Suomessa lähes jokainen. Sen
tarina kietoutuu Helsingin olympialaisten historiaan
ja kuvastaa pienen kansan ponnistuksia ja kekseliäi­
syyttä: kun työvoimaa ei ollut tarpeeksi palvelemaan
janoisten turistien tarpeita, kehitettiin ratkaisuksi val­
miiksi miksattu cocktail, joka lopulta nousi suomalais­
ten suosikiksi.
Ensimmäiset Gin Long Drink- ja Brandy Long
Drink -juomat olympialaisia varten Alkoholiliikkeelle
valmisti Hartwall. Vaikka Alkon tilaaman 5,5-pro­
senttisen juomasekoituksen valmistajat sittemmin
vaihtelivat, on vaaleansinisistä ja valkoisista raidois­
taan tuttua, Hartwallin vuonna 1995 Original Long
Drink -tuotenimellä lanseeraamaa lonkeroa perustel­
lusti brändätty aitona alkuperäisenä.
Ei silti ole lainkaan itsestään selvää, että ensimmäi­
nen myös pysyy edelläkävijänä.
Pölyt pois brändistä
Vielä 10 vuotta sitten lonkero ei kummemmin innos­
tanut nuorta kohderyhmää, kertoo Original Long
Drinkin tuotepäällikkö Ella Berner Hartwallilta.
”Mielikuva lonkeron kuluttajasta on ollut tyypillisesti
vanhempi mies. Seitsemän–kahdeksan vuotta sitten,
kun brändin uusi nousu aloitettiin, Original-brändi
käännettiin enemmän lifestyle-tuotteeksi. Sitä työtä
on tehty viimeisten vuosien ajan.”
Vielä isompi käännekohta, joka mullisti lonkeron
maailmaa, oli alkoholilain muutos vuonna 2018. Ennen
sitä Original oli myynnissä vain Alkossa. ”Sen jälkeen
oli paljon mahdollisuuksia tehdä asioita eri tavalla.”
Uusi alkoholilaki toi kauppoihin enintään 5,5
prosentin vahvuiset alkoholijuomat. Myös valmis­tus­-
taparajoitteesta luovuttiin, minkä ansiosta tislattua,
väkevää alkoholia sisältävät juomasekoituksetkin
pääsivät kauppojen hyllylle. Samassa yhteydessä
muuttui alkoholituotteiden markkinointia koskeva
lainsäädäntö. Kun lakimuutos tuli, Hartwallilla näh­
tiin potentiaali kasvattaa lonkeroiden kategoriaa.
” Brändille kuului ihan hyvää, mutta samalla tiedet­
tiin, että nyt jos koskaan on investoitava isosti, jos halu­
taan varmistaa, että olemme se iso peluri myös laki­
muutoksen jälkeen. Investoinneilla varmistettiin, että
tekemiset ovat isoja ja sellaisia, jotka näkyvät ja joista
70 MRKTNG
ELLA BERNER >
tuotepäällikkö
Hartwall
”VUODEN harmain päivä, sen voi
kääntää myös positiiviiseksi: me
voidaan mennä ulos ja viettää kiva
ilta yhdessä. Suomalaiset pystyvät
samaistumaan ja arvostamaan sitä
asennetta. Sen avulla on saatu ihmisiä
kiinnostumaan brändistä.”
paistaa läpi Originalille ominainen harmaa lakoninen
huumori.”
Originalin markkinoinnin suursatsausta, Vuoden
harmainta päivää vietettiin ensimmäistä kertaa samana
vuonna kuin lakimuutos astui voimaan. Päivittäis­
tavarakauppa ry:n seuraavana vuonna tilaaman sel­
vityksen mukaan juuri lonkerosta tuli kohutun laki­
uudistuksen voittaja, ja vahvojen long drink -juomien
vähittäismyynti lähes viisinkertaistui yli 26 miljoo­
naan litraan. Jo ennen lainsäädännön muutosta alka­
nut Original-brändin pölytys osui siis oikeaan aikaan.
”Lakimuutoksen jälkeen Original on voittanut
markkinaosuutta ja kasvanut kilpailijoita nopeammin.
Markkinajohtaja ollaan”, Berner vahvistaa.
Sesongin laajennus
Vuoden harmain päivä -kampanja sai heti ensimmäi­
senä vuonna varsin paljon huomiota. Oli isoja media­
lähtöjä, bileet Altaalla ja konsertti, johon osallistua.
Viime vuonna päivään osallistui eri puolilla Suomea
Hartwallin arvion mukaan jo melkein 400 000 juh­
lijaa. Toinen mokoma, lähes puoli miljoonaa, ilmoitti
kysyttäessä olevansa kiinnostunut juhlimaan har­
mautta taas tänä vuonna.
Isoin syy marraskuun harmauteen satsaamiselle
on tietysti sesonki, tai pikemminkin sen laajentami­
nen. Lonkero kun on leimallisesti suomalaisten mie­
liss­ ä kesäjuoma: kategorian myynti kolminkertais­
tuu kesällä. Samaan tavoitteeseen tähtäävät myös