Page 32 - MRKTNG 1 2025
P. 32
M Markkinointipsykologia
Jos uhkia on paljon, ei ostotodennäköisyys ole ”Asiakastyytyväisyyttä pidetään jonkinlaisena
korkea. Uhkia luodaan yllättävän paljon, myös Graalin maljana. Ja onhan se syykin selvä, kun
mainonnassa. niputetaan esimerkiksi reilu 15 000 tutkimusta
FMCG-kategoriassa, saadaan tulos, että asiakas
Epäluotettavalla tiedolla mennään metsään tyytyväisyys selittää 21,16 % siitä, mitä asiakas
Ostokäyttäytymistä koskevissa kyselytutkimuk sanoo ostavansa.”
sissa ihmiset tuppaavat vastaamaan toisin kuin he
todellisuudessa käyttäytyvät. Siksi liiketoiminnan Tyytyväiset kertovat tulevansa takaisin ja
ratkaisujen perustaminen kyselyihin voi johtaa tyytymättömät sanovat menevänsä muualle.
pahasti metsään.
”Mutta taas kun katsotaan, miten asiakastyyty
Kivikangas nostaa esimerkiksi Saksassa tehdyn väisyys linkittyy ostamiseen, huomataan sen
tutkimuksen, jossa yli 8 000 ihmisestä 28 % kertoi selittävän vain 0,64 % todellisesta ostamisesta.
suosivansa luomutuotteita ja 25 % sanoi maksa Reilua viidennestä lähdettiin hakemaan, mutta
vansa niistä korkeampia hintoja, jos niitä vain olisi käteen jäi vain promilleja.”
tarjolla.
”Toisin sanoen se, mitä ihminen sanoo ja miten
Kun todellisia ostoja seurattiin 12 kuukauden käyttäytyy, ovat kaksi eri asiaa”, Kivikangas toteaa.
ajan, huomattiin, että luomutuotteita todellisuu
dessa osti vain 4% otoksesta. Ero subjektiivisesti Miksi asiakkaat puhuvat toisin kuin tekevät?
ilmoitetun ostoaikomuksen ja objektiivisen
ostamisen välillä oli siis melkein 90%. ”Syy aikomusten ja käyttäytymisen väliselle
kuilulle on yksinkertaisesti se, että ihmiset eivät
Asiakastyytyväisyys ei korreloi itsekään tiedä, miten tulevat tulevaisuudessa
ostopäätökseen käyttäytymään. He eivät edes tiedä, mitkä kaikki
Toisena esimerkkinä Kivikangas mainitsee asiat siihen vaikuttavat”, Markus Kivikangas
asiakastyytyväisyyden, jota mittaavat käytännössä perustelee.
kaikki.
Hän kertoo, miten erilaisten ruokien ostamiseen
Markus Kivikangas vaikuttavat niin aistihavainnot kuin myymälän
lattian kovuus ja muut asiakkaat.
CEO, Founder
Steinheide Oy Hintastrategialla ammutaan
omaan jalkaan
”Kivikautiset aivot
skannaavat ärsykkeitä Reilun 1 600 kokeellisen tutkimustuloksen
jatkuvasti, onko tämä perusteella myynnin ROI on heikentynyt jatkuvasti
uhka vai mahdollisuus.” 80-luvulta lähtien.
”Samanaikaisesti vajaa 2 000 tutkimustulosta
sanoo, että hinnan merkitys kasvaa koko ajan
enemmän ja enemmän”.
Ihmiset juoksevat yhä enemmän hinnan
perässä. Mitä enemmän annetaan alennuksia, sitä
todennäköisemmin ostajia ilmaantuu paikalle.
Vastaavasti, mitä enemmän hintaa nostetaan, sitä
vähemmän tuotetta ostetaan.
Tässä on yrityksillä peiliin katsomisen paikka.
”Yritykset ovat itse rakentaneet tätä miinaa
itselleen opettamalla alennusmyynneillä ja
kanta-asiakkuuksilla asiakkaita vaatimaan koko
ajan alhaisempaa hintaa. Näyttäisi siltä, ettei
yrityksissä joko keskitytä tai osata rakentaa arvoa,
vaan hinta näyttää olevan usein se tärkein markki
nointikeino. Valitettavasti vain, kun taas katsotaan
isoa kuvaa reilun tuhannen tutkimustuloksen
lävitse, matalan hinnan strategia on kaikkein
varmin tapa heikentää yrityksen arvoa.”
