Page 50 - MRKTNG 1 2021
P. 50
Menestysresepti
HELMIKUU 2021, Effie Awards, Helsinki. Markki- aiheena on Prisma, Suomen suurin muotikauppa.
noinnin tehokkuutta mittaavan kilpailun palkinto- S-ryhmän iso tavoite on parantaa Priman pukeutu-
jenjakogaalaa juhlitaan videon välityksellä. S-ryhmä misen valikoiman mielikuvaa ja houkutella uusia
ja designtoimisto BOND putsaavat pöydän ja voit- kohderyhmiä.
tavat Grand Effien, hopeaa ja kultaa Antti Tapani
-lanseerauskampanjalla. ”Prismaa ei preferoitu vaatteiden ostopaikkana”,
Toivonen sanoo kuusi vuotta myöhemmin. ”Se oli jo
Antti Tapani, tuttavallisemmin AT, on artisti Antti muuttanut valikoimaansa suomalaisille sopivaksi,
Tuiskun ja BONDin kanssa yhteistyössä luotu S-ryh- mutta Prisman brändi ei vastannut siihen.”
män uusi muotibrändi. Keväällä 2020 tehty lanseeraus
nosti Prisma.fi-verkkokaupan pukeutumisen myyn- Kun haaste oli tiedossa, alettiin miettiä ratkaisuja.
nin 17-kertaiseksi ja kaksinkertaisti koko Prisman pu- ”Mietimme vaatteiden merkitystä ihmisille ja tote-
keutumisen myynnin korona-ajasta huolimatta. simme pukeutumisen olevan henkinen asia. Se edus-
taa tapaa ilmaista omaa identiteettiä. Siksi kaupan on
Kampanjatutkimuksen mukaan alle 34-vuotiais- tärkeää tiedostaa, onko se ostopaikkana relevantti ja
ta naisista jopa 83 prosenttia on nähnyt Antti Tapa- riittävän hyvä asiakkaalle.”
nin mainontaa. Ja saman ydinkohderyhmän osto- ”Muoti on aina ollut aika eksklusiivista ja Prisman
kiinnostus Prisman vaatevalikoimaa kohtaan nou- rooli on demokratisoida se näkökulma. Pukeutuminen
si 34 prosenttia – samalle tasolle mielikuvajohtaja ei voi kuulua vain niille, jotka ovat muodikkaita. Läh-
H&M:n kanssa. Miesten vaatteiden ostopaikkojen dimme rakentamaan Minut itseni kanssa -kampanja
top-of-mind-kestoykkönen Dressmann jäi sekin het- teemaa, jossa oli kasvoina ihmisiä, jotka olivat teke-
kellisesti Prisman jälkeen kakkoseksi. misissä erilaisuuden kanssa.”
”Vahvaa ja ennakkoluulotonta tekemistä”, heh- ”Muoti on aina ollut aika
kuttaa tuomaristo. ”Pieteetillä rakennettu, ovelasti eksklusiivista ja Prisman
ennakkotestattu ja tarkasti kohderyhmälleen tehty rooli on demokratisoida
mittatilaustyö.” ”Esimerkillinen kokonaisuus, jossa se näkökulma.”
tuotekehitys ja markkinointi olivat yhtä.”
Oppi 2: Tunnista ”brand match”
AT:n lanseeraus on ollut S-ryhmälle iso satsaus, Elokuu 2018. Musta-valkoruutuiseen kauluspaitaan
mutta ennen kaikkea pilottiprojekti, jossa on tehty pukeutunut Tuisku puhuu videolla kokemuksis-
monta asiaa oikein. Matkalta riittää oppeja jaettavaksi. taan koulukiusattuna ja tiestään oman identiteetin
määrittelemisessä.
Oppi 1: Tiedosta omat heikkoudet
Syksy 2015, Ässäkeskus, Helsinki. S-ryhmän pää- ”Antti oli yksi Minut itseni kanssa -kampanjan kas-
majassa Helsingin Vallilassa, toisen kerroksen Sa- voista. Hän on joutunut painiskelemaan sen kanssa,
turnus-neuvottelutilassa markkinointijohtaja Lauri kuka on sekä Anttina että Antti Tuisku -nimisenä ar-
Toivonen tarttuu tussiin ja alkaa piirtää. Palaverin tistina. Kampanjalla onnistuttiin puhuttelemaan ylei-
söä, mutta myös Antti itse oli vaikuttunut siitä”, Toi-
vonen muistelee.
Myöhemmin Toivonen ja Tuisku istuvat Ässäkes-
kuksen ruokalassa purkamassa kampanjan tuloksia
ja syövät lounaaksi lohisalaattia.
”Siinä puhuessa tunnistin, että Antin kanssa saat-
taisi olla muitakin yhteisiä intressejä kuin markkinoin-
tiyhteistyötä. AT:n siemen kylvettiin siinä lounaalla.”
50 MRKTNG
