Page 86 - MRKTNG 4 2023
P. 86
Pelisäännöt
ARTTU AHAVA
lakimies (OTM)
CIPP/E, CIPM
Berggren Oy
Generatiivinen tekoäly markkinoin-
nissa – kuka omistaa tulokset?
GENERATIIVISET TEKOÄLYSOVELLUKSET kuten Chat- Toki tilanne ei ole näin selkeä. Mainosta luodessa
GPT, Midjourney ja Dall-E ovat aikamme megatrendi. generatiivisen AI:n tekelettä käytännössä iteroidaan,
Organisaatiot hyödyntävät jo nyt generatiivista teko jälkieditoidaan, ja yhdistetään ihmisen luomiin sisäl-
älyä viestintään ja markkinointiin liittyvissä tehtä- töihin. Tällöin on mahdollista, että valmiista mai-
vissä kuten tekstin-, kuvien-, videoiden ja muun sisäl- noksesta löytyy myös sellaisia osioita, joihin syntyy
lön tuotannossa. Generatiivisen tekoälyn käyttööno tto tekijänoikeus tai lähioikeus. Tällöin ongelmaksi jää
on kuitenkin tapahtunut niin nopeasti, että siihen liit- lähinnä sen osoittaminen, mikä on koneen luomaa (eli
tyviä riskejä tai haasteita ei ole ehditty arvioida, saati vapaata riistaa) ja mikä on ihmisen tekemää (voidaan
miettiä miten niitä voitaisiin mitigoida. Näitä haas- kieltää luvaton käyttö). Mainoksen tekijöiden pitää
teita liittyy ainakin siihen, kuka omistaa tekoälyn huolellisesti dokumentoida mainoksen syntyprosessi,
luomat sisällöt, ja siihen, loukkaavatko nämä sisällöt jos halutaan kieltää tekijänoikeuden tai lähioikeuden
kolmansien oikeuksia. piiriin jäävän materiaalin luvaton käyttö.
KUKA OMISTAA TEKOÄLYN LUOMAN SISÄLLÖN? Selkein VOIKO TEKOÄLYN LUOMA SISÄLTÖ LOUKATA MUIDEN
ongelma tekoälyn luomien sisältöjen kohdalla on OIKEUKSIA? Vaikka tekoälyn luomaan sisältöön ei
kysymys siitä, kuka tuotetun sisällön omistaa. Mai- syntyisi tekijänoikeuksia, niin se voi siitä huolimatta
noksissa käytetyt kuvat, tekstit ja videot ovat perin- loukata muiden oikeuksia. Tekoäly on voitu kouluttaa
teisesti olleet tekijänoikeuden tai tekijänoikeuden materiaalilla, johon sisältyy teoksia tai henkilötietoja,
lähioikeuksien piirissä. Näistä oikeuksista on sovittu joita on hyödynnetty luvatta ja näin käyttäjä voi syyl-
esimerkiksi mainostoimiston ja asiakkaan välillä, ja listyä tekijänoikeuden loukkaukseen, tai lo ukata
niillä on voinut tarvittaessa kieltää sisällön luvaton EU:n GDPR:n määräyksiä.
käyttö muiden toimesta.
Tilanne ei ole kuitenkaan selvä. USA:ssa on vireillä
Tämä yhtälö ei tekoälyn luoman sisällön kohdalla useita tekijänoikeuksien loukkaamiseen liittyviä
toimi. Sekä EU:ssa että USA:ssa on jo pitkään vakiin- oikeustapauksia, joissa ChatGPT:n luonut OpenAI
tuneesti katsottu, että ei voi olla tekijänoikeudella on vastaajana, ja OpenAI on ehtinyt jo tietosuoja
suojattua teosta ilman tekijää, joka on luonnollinen viranomaisten hampaisiin muun muassa Italiassa.
henkilö. USA:n tuomioistuimet ja viranomaiset ovat Toisaalta sekä EU:ssa että USA:ssa OpenAI on pysty-
sittemmin nimenomaisesti vahvistaneet tämän tul- nyt toimimaan kohtalaisen vapaasti ilman, että tällai-
kinnan AI:n kohdalla. set aineettomiin oikeuksiin tai henkilötietoihin liittyvät
haasteet olisivat tulleet isoksi ongelmaksi – ainakaan
Toisin sanoen täysin generatiivisen AI:n luomaan vielä. Jonkinlainen ”showdown” on kuitenkin edessä
tekstiin tai kuvaan ei synny tekijänoikeuksia, ja mikäli ainakin EU:n tietosuojaviranomaisten kanssa, ja
tällainen sisältö julkaistaan osana mainosta, lähtökoh- tekijänoikeuksien loukkaamiseen liittyviä asioita tul-
taisesti kuka tahansa voi ottaa kuvan tai tekstin, ja laan varmasti litigoimaan myös EU:ssa. Tältä osin käyt-
tehdä sillä mitä haluaa – kunhan poistaa mainokseen täjä voi rajoittaa riskiään lähinnä suosimalla omia data-
sisältyvät mahdolliset tavaramerkit. Arvokkaita tulok- settejään tekoälyn koulutusaineistoina, ja odottamalla,
sia syntyy, mutta ne eivät kuulu kenellekään, eikä yri- että oikeustila selkenee esimerkiksi tuomioistuinten tai
tys voi lähtökohtaisesti estää esimerkiksi kilpailijoitaan
hyödyntämästä niitä. •tietosuojaviranomaisten ratkaisujen myötä.
86 MRKTNG
