Page 68 - MRKTNG 3 2023
P. 68
Vastuullisuus
Kantar BrandZ Vastuullisuus vielä vain pieni osa brändiarvoa
Brändipääoma, eli brändin vahvuus kuluttajien mie-
”Vastuullisuuteen panostaminen rakentaa merki- lissä, mitataan tutkimuksessa Kantarin The Mea-
tyksellisesti erilaista brändiä”, Kantarin Brand and ningfully Different -viitekehyksellä, joka koostuu kol-
Creative Lead Tapio Heikinheimo toteaa. mesta osatekijästä: Meaningful, Different ja Salient.
Nämä kertovat siitä, millainen suhde brändillä on
BrandZ lyhyesti kuluttajiin sekä toiminnallisella että tunnetasolla,
• Maailman suurin bränditutkimus miten brändi erottuu muista ja miten nopeasti brändi
• Toteutetaan globaalisti yli 50 markkinalla ja tulee mieleen ostopäätöstä tehdessä.
500 kategoriassa Edellä mainittujen osatekijöiden lisäksi brändi voi
• Maailman arvokkaimmat brändit Top 100 hakea erottuvuutta muun muassa oikealla hinnoitte-
lulla ja vastuullisuudella. Mutta näkyykö vastuulli-
-listauksen lisäksi sisältää analyysejä ja suuden arvostaminen brändiarvossa?
oppeja maailman suurimmilta brändeiltä
• Brändiarvojen laskenta perustuu ”Vastuullisuus kytkeytyy brändiarvoon ja se on
analyyseihin sekä yritysten markkina- yksi tapa erottua. Vastuullisuuden avulla brän-
arvosta (financial value) että yritysten distä voidaan tehdä kuluttajaa puhutteleva. Mutta
brändin vahvuudesta (brand equity) BrandZ-tulosten perusteella vastuullisuuden las-
kennallinen osuus Top 100 -brändien arvosta on vain
Lisätietoja: tapio.heikinheimo@kantar.com 3,3 prosenttia.”
“Pienempien brändien Kaikkien tutkimuksessa mukana olleiden brän-
on helpompi rakentaa dien tasolla vastuullisuus selittää 6 prosenttia brän-
koko toimintaansa diarvosta. Tämä kertoo siitä, että vastuullisuus on
vastuullisuuden ainakin vielä tällä hetkellä vahvuus useammin pie-
ympärille.” nemmille kuin maailman suurimmille brändeille.
”Vastuullisuuden painoarvo korostuu, kun puhu-
taan yritysten maineesta, mutta ylätason brändipää-
omaa tarkasteltaessa vastuullisuus ei yksin selitä Top
100 -brändien menestystä. Erot yksittäisten yritysten
ja toimialojen välillä ovat luonnollisesti suuria”, Tapio
Heikinheimo toteaa.
”Pienempien brändien on helpompi rakentaa
koko toimintaansa vastuullisuuden ympärille.”
Miksi vastuullisuus on kaikkien huulilla, mutta ei
vielä Top 100 -brändien yleinen vahvuus?
”Hyvä kysymys. Osin vastaus löytyy siitä, millai-
sia Top 100 -yritykset ovat, eli pääosin valtavia ja
pitkään markkinoilla olleita suuryrityksiä. Etabloi-
tuneille brändeille vastuullisuuden saaminen kilpai-
lueduksi on vaikeampaa ja vaatii enemmän ponnis-
teluja, koska mielikuvat brändeistä ovat juurtuneet
syvälle vuosien saatossa. Pienempien brändien on
helpompi rakentaa koko toimintaansa vastuullisuu-
den ympärille”, Tapio Heikinheimo pohtii.
Suomalaiset brändit puuttuvat listalta
Valtaosa Top 100 -listan brändeistä tulee Yhdysval-
loista. Seuraavaksi suurin yksittäinen ”brändivaltio”
on Kiina, joka kahmaisee prosentuaalisesti listalta
lähes yhtä ison siivun kuin koko Eurooppa yhteensä.
Suomalaiset brändit eivät hätyyttele maail-
man sadan arvokkaimman brändin listaa. Tapio
68 MRKTNG
