Page 64 - MRKTNG 1 2022
P. 64
Pelisäännöt
FANNY Pajuniemi,
Junior Associate ja
Kati Rantala, asianajaja,
Specialist Counsel
Eversheds Asianajotoimisto
Vihreää markkinointia vai viherpesua
YRITYKSET korostavat yhä useammin markkinoinnis- kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavia olennaisia tie-
saan vastuullisuuttaan tai tuotteidensa ympäristö toja antamatta. Myös Kansainvälisen kauppakamarin
ystävällisyyttä. Vastuullisen ja ympäristöä kunnioit- ICC:n markkinointisäännöt sääntelevät ympäristö-
tavan imagon luominen voi olla kannattavaa, sillä vas- väittämiä. Mikäli markkinoinnissa annetaan ymmär-
tuullisuus ja ekologisuus ohjaavat kuluttajien osto tää oman toiminnan olevan kilpailijoita ympäristöys-
päätöksiä. Ympäristöväittämiä käytettäessä tulisi tävällisempää tai vastuullisempaa, kyse voi olla myös
kuitenkin noudattaa varovaisuutta, sillä totuutta kielletystä vertailevasta mainonnasta ja siten sopimat-
kaunistelevien ympäristöväittämien esittämisessä on tomasta menettelystä.
riskinsä. Valheelliset väittämät ja ns. viherpesu voivat
aiheuttaa mainehaittaa ja taloudellisia tappioita. Kuluttaja-asiamies voi uhkasakon nojalla kieltää
viherpesun harhaanjohtavana markkinointina. Ennen
Yritys saattaa antaa markkinoinnissaan ymmär- kiellon antamista kuluttaja-asiamies pyrkii saamaan
tää, että sen tuotteet ovat ympäristöystävällisiä tai yrityksen luopumaan menettelystään vapaaehtoisesti.
vahingoittavat ympäristöä vähemmän kuin kilpaile- Mikäli näin ei käy, voi kuluttaja-asiamies saattaa asian
vat tuotteet. Kun tällaisia väittämiä ei pysty todenta- markkinaoikeuden käsiteltäväksi.
maan tai ne eivät ole todenperäisiä, menettelyä kutsu-
taan viherp esuksi. Viherpesu tarkoittaa siis sitä, että KULUTTAJA-ASIAMIES on hiljattain puuttunut väittä-
yritys suurentelee tekojaan ympäristön hyväksi tai miin, joiden mukaan yrityksen uuden kartonkisen
mainostaa tuotteitaan harhaanjohtavilla väittämillä pakkauksen ilmastovaikutus oli 60 % pienempi kuin
tarkoituksenaan hyötyä ympäristöystävällisestä ja aiemman muovisen pakkauksen. Termin ”ilmasto-
vastuullisesta imagostaan. Viherpesu ei ilmiönä ole vaikutus” merkityksen ei katsottu olevan yksiselit-
uusi, mutta se on lisääntynyt, kun kuluttajien ekolo- teinen ja markkinointi oli siten täsmentymättömänä
ginen valveutuneisuus on kasvanut. harhaanjohtavaa.
Totuudenmukaisten ympäristöväittämien esittä- Sen sijaan ympäristöväittämän, jonka mukaan pak-
minen eli ns. vihreä markkinointi on toki sallittua. kauksella oli 30 % pienempi hiilijalanjälki, kulutta-
Ympäristöväittämät tulee esittää selvällä, täsmälli- ja-asiamies katsoi olevan totuudenmukainen. Vaikka
sellä, ymmärrettävällä ja yksiselitteisellä tavalla niin, termin ”hiilijalanjälki” merkityksen ei katsottu ole-
että kuluttajia ei johdeta harhaan. Lisäksi epäasiallista van välttämättä täysin yksiselitteinen, sen katsottiin
vertailua kilpailijoihin on syytä välttää. Tarvitaan olevan riittävän selkeä, sillä termillä ”hiilijalanjälki”
myös näyttöä väittämien tueksi. viitat aan tyypillisesti tiettyyn laskentatapaan.
Vastikään ruotsalainen kaurajuomista tunnettu Euroopan komissio on valmistellut Product
Oatly esitti Iso-Britannian televisiossa, sanoma Environmental Footprint (PEF) -metodologiaa, jolla
lehdissä ja sosiaalisessa mediassa ympäristöväittä- voidaan mm. mitata tuotteen ympäristötehokkuutta
miä, joissa mm. väitettiin, että kauramaito tuottaa 73 % koko sen elinkaaren ajalta. PEF-metodia koskeva esi-
vähemmän hiilidioksidipäästöjä verrattuna maitoon. tys annetaan keväällä 2022, ja mikäli se hyväksytään,
Britannian mainosalan itsesääntelyorganisaatio piti yritysten tulisi jatkossa perustella ympäristöväittä-
väitteitä harhaanjohtavina mainosten antaessa mm. mänsä yhtenäisen metodologian avulla. Nyt erilaisten
ymmärtää vertailun kohteena olevan kaikki Oatlyn menetelmien käyttö saattaa johtaa erilaisiin tuloksiin.
tuotteet, kun tosiasiassa vertailussa oli mukana vain Yhtenäisen mittaustavan myötä voidaan varmistua
yksi Oatlyn tuote. ympäristöväittämien pätevyydestä ja vertailukelpoi-
suudesta. Tulevaisuudessa vertailukelpoinen ja toden-
Suomessa viherpesu voi tulla kielletyksi kulutta- nettavissa oleva informaatio tullee olemaan tärkeässä
jansuojalain nojalla, sillä markkinoinnissa ei saa antaa
totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja tai jättää •roolissa kuluttajien kestävien valintojen ohjaajana.
64 MRKTNG
