Page 66 - MRKTNG 1 2022
P. 66
Vaikutamme
Kohdennettua mainontaa
halutaan kiristää EU:ssa ja USA:ssa
Kohdennettu mainonta digitaalisilla mainos- Digitaalisen mainonnan alkuaikoina dataa käytettiin surutta
alustoilla, kuten Googlessa, Facebookissa ja hyödyksi niin alustojen, mainostajien kuin mainonnan teki-
Twitterissä on puhuttanut jo pitkään mainosta- jöiden toimesta. Lopputulemana oli räikeitä ylilyöntejä, ja
jia sekä mainonnan kohteena olevia kuluttajia. esimerkiksi vakuutusmainoksia voitiin kohdentaa ihonvärin
Osa näkee kohdennetun digitaalisen mainonnan tai poliittisen näkemyksen mukaan. Julkisuuteen tulleista
rikkomuksista räikein oli ehkä Cambridge Analytics.
eettis esti ongelmaisena, koska se vaatii tietojen
Siksi olemme nykyisessä tilanteessa, jossa EU:ssa kes-
keräämistä ja vaihtoa eri tahojen välillä. kustellaan kohdennetun mainonnan muuttamisesta luvan-
varaiseksi ja sen kieltämisestä täysin alaikäisille. USA:n
MAINOSTAJAT käyttävät kohdennettua mainontaa, koska se kongressissa on käsittelyssä demokraattien aloitteesta
tuottaa parempia tuloksia kuin kohdentamaton. Myös kulut- esitys, joka kieltäisi kohdennetun mainonnan alaikäisiltä ja
tajien käyttökokemuksen on todettu useissa tutkimuksissa poissulkisi kohdennuskriteereistä sukupuolen, ihonvärin,
parantuvan, kun mainonta liittyy aiheisiin, jotka kiinnostavat.
•poliittisen ja aatteellisen vakaumuksen.
Eurooppalainen Digimarkkinasäädös lähellä sopua
SÄÄNNÖKSEN valmistelu etenee vauhdilla. On mahdollista, • Lisäksi Suomessa ja Euroopassa on vahva portinvartija >
että uusi asetus tulee voimaan jo vuoden 2023 alussa. Näin yritysten ympärille rakentunut markkinointiteknologia-
nopeaa aikataulua on kritisoitu laajasti ja pidetty käytän- ala, joka kärsii rajoituksista ja
nössä mahdottomana toteuttaa.
• ihmisten halu vastaanottaa mainontaa paranee,
DMA tulee koskemaan arviolta 10–15 globaalia alusta kun mainonta on kohdennettua.
toimijaa, joista käytetään nimitystä portinvartijayritys, gate-
keepers. Säädöksessä tarjotaan portinvartijalle mahdolli- Onko markkinoinnin luottamusverkosto
suus vuoropuheluun komission kanssa ennen velvoitteiden ratkaisu mainonnan kohdentamiseen?
alkamista. Merkittävää on, että täytäntöönpanovirastona on
Euroopan komissio ja jäsenmaat ovat avustavassa roolissa. Mainonnan tekijät sekä mediat ovat jo muutaman vuoden
ajan pohtineet keinoja kohdennetun mainonnan ympärille.
Marketing Finland on osallistunut asiaa koskeviin kes- Yksi näistä on markkinoinnin luottamusverkosto, joka voi
kusteluihin. TEMin pitämässä sidosryhmätilaisuudessa ratkaista mainonnan kohdentamisen haasteet. Voimmeko
kotimaisilla toimijoilla oli yhtenäinen näkemys asetuksen yhdessä kehittää tavan hyödyntää dataa digitaalisessa mark-
ongelmakohdista, jotka liittyivät aikatauluun, sanktioiden kinoinnissa asiakkaiden luottamalla ja pitämällä tavalla?
suuruuteen sekä kohdennettuun mainontaan, johon ollaan
tekemässä merkittäviä tiukennuksia. Nykyisessä versiossa Markkinoinnin luottamusverkosto on hajautettu malli,
suoramarkkinointi kielletään kokonaan alaikäisiltä ja muilta jossa kuluttajat antavat tietyille mainostajille pitkäk estoisen
ilman suostumusta. luvan kohdennettuun mainontaan. Lupa mahdollistaa mai-
nonnan kohdentamisen, personointiin, mittaamiseen sekä
MARKETING FINLAND on nostanut esiin kohdennetun mai- ostohalukkuuteen reagointiin eri kanavissa. Kanavina ovat
nonnan etuja ja nykyisen säännösversion vaikutusta. Koh- digitaaliset alustat sekä esimerkiski hybridi-tv.
dennettu mainonta
• mahdollistaa pienten ja keskisuurten yritysten pääsyn Marketing Finland on ollut mukana tuottamassa white
paperia, jossa hahmotellaan suomalaisen luottamusverkos-
markkinoille ton toimintaa sekä arvioidaan sen tuomia etuja ja mahdolli-
• suojaa myös lapsia ja nuoria suuksia. Helmikuulle suunniteltua round table -keskustelua
• on kriittistä peliyhtiöiden kansainväliselle kasvulle
• parantaa kuluttajien digitaalista kokemusta. •jouduttiin siirtämään myöhemmäksi keväälle.
Ilmoittaudu mukaan
janne.haivala@marketingfinland.fi
66 MRKTNG
