Page 26 - MRKTNG 4 2022
P. 26
Naisen omakuva 2030
MARI PAALOSALO-JUSSINMÄKI ”Normi on sääntö ja ohje, yhdessä päätetty asia,
EDITOR IN CHIEF mitä oletetaan. Kyseessä ei siis ole mikään luonnon-
laki, vaan hyvin vahvasti ajassa muuttuva asia”, Lastu
A-LEHDET | EEVA, KAUNEUS JA TERVEYS, TERVE.FI joki mainitsee.
”VOIKO nainen jättää äitiysloman
kolmeen kuukauteen?” Yhtä lailla heteronormatiivisuus syrjii miehiä.
”Hoivaajan rooli on ajateltu naiselle, mutta pitäi-
MINTTU LASTUJOKI sikö se ennemminkin liittää vanhemmuuteen? On
BUSINESS DESIGNER epär eilua hyviä isejä kohtaan, että hoivaaminen on
FRANKLY PARTNERS kaapattu naiseuteen. Annettaisiinko samalla lailla
”IHMISET pitävät hyvin vahvasti miehille vapaus ja tila olla hyviä hoivaajia”, Lastujoki
totena sitä mitä näkevät.” viittaa tutkimuksessa esiin tulleeseen.
Hanna Dietrich muistuttaa markkinoijia ja mediaa
HANNA DIETRICH mielikuvien luomisessa vastuullisuudesta.
INSIGHT SPECIALIST ”Se mitä näytetään, myös rakentaa hyvin vah-
FRANKLY PARTNERS vasti todellisuutta. Se rajoittaa tai mahdollistaa, mitä
”PITÄÄ olla luonnonkaunis, ei saa näyttää ymmärretään, koetaan, nähdään.”
meikatulta, mutta jos ei laittaudu Instagram-
kuntoon joka päivä, säikähtääkö joku.” Yksipuoliset näkemykset
Lähes kaikki tutkimukseen osallistuneet eli 90 %
naisista kertoi kokevansa sisäistä painetta sopeutu-
misestaan tämän päivän naiskuvaan. Vaatimuksia
kohdistuu niin äitiyteen, luonteeseen, persoonaan
kuin ulkonäköönkin. Täydellisyyttä odotetaan ja osin
nämä vaatimukset ovat keskenään ristiriitaisia.
Naisia ohjaa etenkin kritiikin pelko, eikä syyttä. Jos
naiseuden vaatimukseen ei mahdu, joutuu väistämättä
kritiikin kohteeksi.
Tuomitsevaa ja ennakkoluuloista suhtautumista-
paa löytyy tosin yhtä lailla myös naisilta itseltäänkin.
Tutkimuksessa tiedusteltiin, tulisiko vakavasti otet-
tavalla asiantuntijalla olla silikonirintoja. Lähes kol-
mannes oli sitä mieltä, että ei.
”Ainakaan me itse emme uskalla sanoa, että tässä
olisi mitään kausaliteettia hirveän helposti tunnistet-
tavissa. Tämä hyvin heijastaa sitä, miten kapea naisen
rooli ja malli tässä ajassa on vieläkin”, Dietrich sanoo.
Kontrollointi ja kritiikki ovat yksi tapa ohjata naista
tiettyyn rooliin.
”Ei siis ole niin yksinkertaista olla vain oman
laisensa oma itsensä. Naisen kokonaismääritelmä ja
naiskuva vaikuttavat siihen, miten annetaan toimia
ja milloin taas yritetään kritiikillä suitsia naista aset-
tumaan naisen tilaan”, Lastujoki sanoo.
Kuva, jota näytetään,
on totta
”Naiset haluavat tilaa naisihanteen ulkopuolelta. Jos
vain kolmannes naisista kokee nykyisen naisihanteen
omakseen, miten lopuille annettaisiin tilaa olla enem-
män sellaisia kuin he ovat ja toteuttaa itseään sellai-
sina naisina kuin ovat”, Dietrich kysyy.
26 MRKTNG
