Page 66 - MRKTNG 1 2020

Lopuksi
Eläköön muskottipähkinä
INTUITIOLLA on tehty ihmeitä maailman sivu. Ihmis­
mielet ovat kemiallisesti virittyneet tuottamaan kä­
sittämättömiä asioiden yhdistelmiä, tekoälykin olisi
kateellinen – jos vain osaisi olla.
Alkusysäyksenä luovuudelle on useimmiten ollut
ongelma, joka on kaivannut ratkaisua. Tai edessä on
ollut tehtävä, jonka suoriutumisesta on palkittu. Me
käsitämme luovuuden useimmiten markkinointivies­
tinnällisenä luovuutena: kykynä kommunikoida aja­
tus niin mielenkiintoisella tavalla, että se kääntää suu­ apuna käyttäen seuraamme hänen matkaansa, var­
ren joukon päät puoleensa. Mutta luovuus tulee näh­
dä laajemmin.
Näin tapahtui mm. supermarketketju Sainsburyn
kasvuharppauksessa 2000-luvun alkupuolella. Ta­
voitteena oli kolmessa vuodessa kasvattaa ketjun
yläriviä 2,5 miljardia puntaa. Liikevaihtoa oli pohjal­
la 15 miljardia, eli maailmanmestaruustasoista suori­
tusta haettiin. Summa tuntui suurelta myös sen mai­
nostoimiston pöydällä, joka briefin sai. Kunnes peliin
astui strateginen luovuus – ja data. Entäpä jos tavoite­
luvun jakaisikin ostostapahtumien määrällä? Pöydäl­
le tuli uusi luku, 1,14 puntaa. Sen verran pitäisi asia­
kas saada ostamaan lisää per ostoskerta, jotta tavoite­
miljardit olisivat taskussa.
Seuraavaksi tiimi kävi ihmisten kimppuun. Millais­
ta oli ostoskäyttäytyminen? Aivan oikein, autop­ ilotti
pelitti – puhuttiin ”sleep shoppingista”. Reseptejä ei
mietitty, kokeilusta puhumattakaan. Päivästä toi­
seen bolognesen ainekset tömähtivät koreihin. Mitä
teki toimisto? Loi konseptin ’Try something new every
day’ ja kutsui Jamie Oliverin inspiroimaan yleisöä.
Jamie hoiti hommansa baby steps -meiningillä: ”Jos
syötte jauhe­lihapastaa, niin laittakaapa hieman mus­
kottipähkinää siihen joukkoon, niin se on parempaa.”
Muskotti­pähkinää meni ensin viikossa 1 400 purkkia
ja sitten 6 000. Win-win. Rupesi tippumaan niitä 1,14
ylityksiä ja lopulta miljardit seurasivat.
Tästä on vierähtänyt jo tovi, mutta esimerkki on
edelleen riemukas. Strategista luovuutta parhaimmil­
laan. Data on uusi sitä ja tätä, sanotaan, mutta edelleen
66 MRKTNG
EKA RUOLA on hasan
& partners groupin
toimitusjohtaja ja
vastaava luova johtaja,
joka intohimoisesti
etsii tehokkainta ja
inspiroivinta tulevaisuuden
asiakaskokemusta.
on sijansa myös intuitiolla. Oikeilla kysymyksillä in­
formaation äärellä ja peräänantamattomalla asenteel­
la löytää yhä mielenkiintoisempia tapoja tarjoilla da­
tan avustuksella syntynyt tarina yleisölle.
DATAN JA INTUITION LIITTO synnyttää elementtejä joh­
donmukaiselle asiakaskokemukselle. Meidän tulee
nostaa ihminen jalustalle sekä silloin, kun hänestä
rakennetaan ymmärrys että silloin, kun pyydämme
häneltä lupaa kertoa hänelle enemmän. Ja kun dataa
mistamme lojaliteetin olemalla paitsi oikea-aikaisia
ja tuottamalla oikeaa sisältöä, olemalla myös emotio­
naalisella tasolla puhuttelevia. Moderni luova mark­
kinointiviestintä pystyy olemaan samanaikaisesti
sekä relevanttia, hyödyllistä että viihdyttävää. Mik­
si laskisimme rimaa yhtään alemmaksi?
Minulla on suuri unelma. Toivon, että pian suoma­
laiset brändit saavat asiakkaansa mielentilaan, jossa
he eivät edes huomaa eivätkä välitä siitä onko heil­
le myyty, markkinoitu vai onko heitä palveltu. Tu­
levaisuuden asiakokemus on monimuotoinen kudel­
ma, jossa myynti, markkinointi ja palvelut yhdisty­
vät. Tällöin kuluttajat elävät sopusuhtaisessa sym­
bioosissa arvostamiensa brändien kanssa ja antavat
niille datansa käyttöön, koska se on hyväksi heille it­
selleen. Samassa toimistot ja markkinoijat siirtyvät
agentti-päämies-asetelmasta yhteisen pöydän ääreen,
jossa kompetenssit täydentävät toisiaan, vahvin ääni­
oikeus on kunkin alueen erityisosaajalla ja yhdessä
kuljetaan yhteistä maalia kohti. Silloin luovuus ja da­
ta ovat hyvää pataa keskenään.
TIESITTEKÖ MUUTEN, että liiallisesti käytettynä mus­
kottipähkinä aiheuttaa hallusinaatioita? Joku saattaa
pitää unelmaanikin sellaisena. Totta siitä kuiten­
kin tulee jossakin vaiheessa siitä syystä, että yrityk­
siä ohjaa kasvava paine kohti kovempaa kannattavaa
•kasvua. Ja tuo asetelma on sen tae.