Page 76 - MRKTNG 4 2022
P. 76
Lopuksi
NANDO MALMELIN on
valtiotieteiden tohtori ja
viestinnän dosentti, joka
työskentelee Head of
Renewal -toimessa strategia-
ja skenaariotoimisto
Capfulissa. TOMI HEIKKINEN
on kauppatieteiden ja
filosofian maisteri ja toimii
Directorina Capfulissa.
Brändijohtajan työkalut
hämärässä suunnistamiseen
KONSULTTITOIMISTO McKinsey selvitti vuonna 2020, Erityisesti skenaariot tarjoavat brändien kehittä-
että vakavia globaaleja disruptioita ilmenee melkein miseen sopivan menetelmä, jossa analytiikka ja luova
neljän vuoden välein, paikallisempia häiriötiloja ajattelu yhdistyvät. Skenaariotyössä pyritään hahmot-
vuosittain. Sen jälkeen vauhti on kiihtynyt entises- tamaan erilaisia tulevaisuuskuvia sekä niihin johta-
tään: murroksille ei näy loppua, normaalia ei enää ole. via polkuja. Työ perustuu ymmärrykseen toiminta
ympäristön tärkeimmistä epävarmuustekijöistä ja
Elämme radikaalin epävarmuuden aikaa. Se edel- trendeistä sekä niiden välisistä suhteista.
lyttää yrityksiltä jatkuvaa uudistumista. Toiminta
ympäristön muutosvoimien ymmärtäminen on eri- Perinteisesti yritysten visioissa on maalailtu mark-
tyisen tärkeää brändeille, jotta ne säilyvät kiinnosta- kinajohtajuutta ja ylivertaista asiakasarvoa, mutta yri-
vina ja elinvoimaisina. tyksiltä vaaditaan tuloksenteon ohessa yhä laajempaa
yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Samalla brändi
Murrokset avaavat mahdollisuuksia niille, jotka strategia on kytkettävä yrityksen visioon ja missioon
kykenevät lukemaan ympäristöään ja tunnistamaan yhä saumattomammin.
tulevien ilmiöiden heikkoja signaaleja ja merkkejä riit-
tävän aikaisin – parhaassa tapauksessa ennen muita. Todelliset edelläkävijäbrändit osaavat kiteyttää
Jos havaintoja onnistutaan soveltamaan strategia- inspiroivasti näkemyksen omasta tulevaisuudes-
työssä ja innovoinnissa, ne tarjoavat brändille luke- taan. Samalla ne määrittävät rooliaan siinä maail-
mattomia uudistumisen ja kasvun mahdollisuuksia. massa, jota ne rakentavat yhdessä asiakkaidensa ja
sidosryhmiensä kanssa. Se vahvistaa brändiä ja luo
Tässä työssä tarvitaan strategisen ennakoinnin työ- visionäär isen suunnannäyttäjän mielikuvaa.
välineitä. Ennakoinnin menetelmiä on käytetty yri-
tysten strategiatyössä jo vuosia. Asiakkaiden arvojen, SKENAARIOTYÖ auttaa kuvittelemaan, spekuloimaan
tarpeiden ja käyttäytymisen muutosten ennakointi ja tarinallistamaan brändin matkaa ja sen määrän-
on olennainen osa myös esimerkiksi liiketoiminta- ja päätä. Erityisen hyödyllistä se on silloin, kun se
palvelumuotoilua. tehdään osallistavasti, omien ja ulkopuolisten asian-
tuntijoiden ja vaikuttajien kanssa.
ENNAKOINTI on brändijohtajan työkalu – ja vakuutus
tulevaisuuden varalle. Toimintaympäristön kehityk Työskentely skenaarioiden parissa tarjoaa ideoita
sen kuvaaminen auttaa organisaatiota jäsentä- ja näkökulmia myös merkityksellisen sisällön luomi-
mään brändin roolia ja merkitystä tulevaisuudessa. selle. Skenaarioihin perustuvat sisällöt ja tarinat ovat-
Systemaattisesti kerätyn tulevaisuustiedon avulla kin erinomainen väline erilaistaa brändiä.
määritetään, millä tavoilla brändi on relevantti sidos-
ryhmilleen myös tulevaisuudessa. Brändien kannanotot tulevaisuudesta ovat par-
haimmillaan innostavia ja keskustelua herättäviä
Ennakoinnin työkalupakki on suuri ja monipuoli- julkilausumia. Ne inspiroivat ja sitouttavat yhteisiin
nen. Tarvitsemme alalla keskustelua siitä, mitkä enna- tavoitteisiin.
koinnin menetelmät sopivat mihinkin tarkoitukseen,
mitkä niistä tuottavat eniten arvoa ja miten niitä kan- Ennakointi rakentaa brändin ajatusjohtajuutta.
nattaa hyödyntää. Siksi sen pitäisi olla jokaisen brändijohtajan työkalu-
•pakissa.
76 MRKTNG
