Page 76 - MRKTNG 4 2021

Lopuksi
Brändin rakentaminen ilman
asiakaskäyttäytymisen
ymmärtämistä on lottoamista
MIKSI halu ymmärtää asiakas-/kuluttajakäyttäyty­
mistä on vähäistä? Provosoivasti voisin sanoa, että
olen nähnyt aivan liian monta brändi- ja asiakas­
persoonaesitystä, jotka on voinut ampua alas parilla
yksinkertaisella kysymyksellä. On kummallista, että
ison ja yksityiskohtaisen projektin alkuun ei useim­
miten hankita parempaa dataa. Jos haluaa aloittaa asiakasymmärryksen, kannus­
Johtuuko tämä tiedon väheksyntä siitä, että se näh­
dään tylsäksi perusdataksi? On mielekkäämpää hifis­
tellä asiakaspersoonien tunnemaailman kanssa ja
miettiä imagoa. Vai onko markkinointiväellä yhä se
kuuluisa data-allergia? Vai eikö ymmärretä asiakas­
käyttäytymisen tärkeyttä bisneksen kasvattamiseen?
MYYNTIDATAN käyttö paranee kaikkialla, mutta se ei
kerro mikä asiakaskäyttäytyminen on tai miten sitä
muutetaan. Minulle on erityisen vaikeaa ymmär­
tää, miksei tätä perusdataa hankita digimaailmassa,
missä sen saanti on hyvinkin helppoa ja nopeaa. mitä hajuvettä kahdeksan muuta henkilöä käyt­
Strategista markkinointia on mahdotonta tehdä, jos
asiakasta ei ymmärretä. Vielä vaikeampaa on viedä
tuotetta ulkomaille, jos paikallinen asiakasy­ mmärrys
puuttuu. Paikallisen tiedon puutetta voi toki vähentää
hyvillä yhteistyökumppaneilla. Isoihin markkinointi-­
investointeihin on kuitenkin helpompi saada vaadit­
tavat varat silloin, kun asiakasdatan avulla näytetään,
mihin tuloksiin siihen perustuvat suunnitelmat johta­
vat. Kun asiakaskäyttäytymisen erilaisuus on tiedossa,
se auttaa yrityksen sisäistä maiden välistä kommuni­
kointia. Numerot eivät valehtele.
Ehkä kyse on myös siitä, että vahvoja markkinoin­
nin oppiahjoja ei Suomessa ole. Ei ole riittävästi kan­ tietää, että ratkaisemalla asiakkaiden tarpeet parem­
sainvälisiä bränditaloja, joissa kuluttajaymmärrys
on kaiken ytimessä ja jotka opettavat nuoria markki­
76 MRKTNG
SANNA SUVANTO-HARSAAE
on monikansallinen hallitus­
ammattilainen ja Suomen
vaikutusv­ altaisin bisnes­
nainen. Markkinoinnin
numero-u­ skovainen.
noinnin ammattilaisia. Oppilaitokset eivät näitä tai­
toja opeta. Ylipäänsäkin uskallan väittää, että tulok­
sellista markkinointia ei opita koulunpenkillä vaan
työelämän todellisuudessa. Kun ymmärretään tuot­
teen ja asiakkaan ydin, saavutetaan jatkuvaa kasvua.
tan kaikkia ymmärtämään miksi toiset asiakkaat ovat
suurasiakkaita ja miksi toiset käyttävät tuotetta har­
vemmin. Ketkä ovat oman tuotteesi suurkuluttajat ja
miksi? Miten he eroavat muista ja kuinka heistä tuli
suurkuluttajia? Jos ymmärrät tämän ja teet siitä mark­
kinointisi perusteet, voin taata, että se johtaa kasvuun.
OMAN urani ahaa-elämys oli, kun ymmärsin kuinka
kauan kuluttajan oli käytettävä parempaa tuotetta,
jotta siitä tuli hänelle vakiotuote. Tai miten helppoa
oli identifioida hajuvesien suurkuluttaja yhdellä kysy­
myksellä. Samainen suurkuluttaja muuten ”päätti”
tää. Tai kuinka pikaruokaketjujen onnistuminen on
kiinni siitä, kuinka hyvin he haalivat suurkuluttajia.
Puhumattakaan miksi astianpesukoneen pesuaineen
käyttäjät aina syyttivät itseään, eivätkä tuotetta. Tai
kuinka sama tuote naapurimaissa oli osa aivan eri
kategoriaa ja käyttö erilaista.
Usein työelämän projekteissa, varsinkin brändi­
maailmassa, imagoa ja hifistelyä arvostetaan likaa.
Markkinoinnissa pätee samat säännöt kuin talon
rakentamisessa: jos talossa ei ole vankkaa perus­
tusta, ei hienosta sohvasta ole iloa. Markkinoinnin
perusta on asiakaskäyttäytymisen ymmärtäminen.
Hyvä markkinoija tuntee asiakaskäyttäytymisen ja
•min tulos paranee.