Page 66 - MRKTNG 3 2021
P. 66
Lopuksi
TOIMITUSJOHTAJA
Taru Nikulainen työskentelee
perustamassaan strategisessa
viestintätoimistossa Brunnen
Communicationsissa, jonka
tehtävänä on auttaa asiakkaita
olemaan vaikuttavampia ja
tekemään parempaa tulosta.
Kampanjasta viestinnän
syvään päähän
VIIKKO SITTEN keskustelin erään toimitusjohtajan niiden pitäisi tarvita, sillä sooloilu johtaa vain tuleh-
kanssa siitä, voiko viestinnällä saada aikaan vaiku- tuneeseen ilmapiiriin ja on ilmentymä huonosta joh-
tusta vai vaikuttavuutta. Hän vannoi vaikutuksen tamisesta – siis huonosta viestinnästä.
nimeen, mutta kokemuksesta tiedän, että taiten joh-
dettu strateginen viestintä luo ympärilleen vaikutta- VAIKUTTAVA viestintä harvoin näkyy julkisuuteen.
vuutta. Mitä vaikuttavuus, tuo yhä useammin kuultu Miten se voisikaan, jos tavoitteena on käydä keskus-
ja viestintään liitettävä muotisana, oikein on? telua taustalla niin, etteivät väärät tulkinnat pääse
villiintymään ja haavoittamaan yrityksen mainetta?
Se on esimerkiksi sitä, että yhteiskunnallisesti Tällaisesta vaativasta strategisesta työstä voi harvoin
kiistana lainen asia saadaan ratkaistua viestinnän laatia näyttävää visuaalista esitystä. Sen lisäksi taus-
avulla siten, että sidosryhmät ymmärtävät ja hyväksy- talla tehty sidosryhmätyö on useimmiten luottamuk-
vät sen. Nämä taustalla käydyt keskustelut eivät välttä- sellista. Joskus vaikuttavuus tiivistyy yhteen lausee-
mättä koskaan päädy julkisuuteen, mutta silti ne ovat seen, yhteen strategiseen neuvoon johtajalle, joka on
arvokkaita ja voivat parhaassa tapauksessa jopa pelas- ajautumassa organisaationsa kanssa mainekarik-
taa yrityksen maineen. Tarvitaan hiotut viestit, val- koon. Ei siitä hienoa kampanjaa saada, eikä kuulu-
mennetut puhemiehet, avoin vuorovaikutus ja enna- kaan saada. Eikä siitä kerrota ulospäin, koska liike-
koiva ote. Viestintä valvoo ja toimii, rakentaa siltoja ja toiminta on usein uhattuna. Toimisto ja asiakas tietä-
pehmentää kuoppia. Usein aika pienellä budjetillakin. vät, että yhdessä selvittiin ja onnistuttiin. Se riittää.
Vaikuttavuus voi näkyä myös siinä, että oikean Viestinnän syvintä merkitystä sanoittaessa tör-
laisella viestinnällä mahdollistetaan yrityksen kasvu mää usein muuriin. Työmme kun ei varsinaisesti näy,
strategia. Ei kuitenkaan tehdä kaikkea ja vaikuteta mutta silti se on läsnä koko ajan. Sidosryhmien motii-
kaikkialla, vaan ymmärretään strategian toteutumi- vien tunnistaminen, oikeat viestit ja harkittu lähes-
selle olennaisin sidosryhmä ja rakennetaan vuorovai- tyminen vaativat kaikki kattavaa viestintä-, liike
kutus tämän kanssa. toiminta- ja toimintaympäristön ymmärtämistä.
Jos esimerkiksi tunnistetaan, että akilleen kanta- Jos voisin toivoa yhtä asiaa, niin se olisi kampan-
pää on kehno työmaaviestintä ja epämotivoituneet jan ja pitkäkestoisesti vaikuttavan viestinnän erotta-
asentajat, suunnataan viestinnän voimavarat sinne. minen toisistaan. On alamme ymmärtämistä vääris-
Puhutaan yhteisistä, sisäistetyistä pääviesteistä, esi- tävää, että viestintä sotketaan liian usein kampanjoin-
miehen sitouttamisesta ja asentajien ajatuksiin vas- tiin. Kriisiviestintäkampanjaa, työyhteisöviestinnän
taamisesta. Tämäkään työ ei onnistuessaan räisky kampanjaa tai mainekampanjaa ei ole olemassakaan,
tai pauku – se ei oikeastaan edes näy missään. Paitsi tai ainakaan niitä ei saisi olla olemassa.
siinä, että asentajien motivaatio kasvaa ja työnjälki
paranee, kun he ymmärtävät merkityksensä strate- Olen aiemminkin sanonut, että siinä missä kam-
gian toteutumisessa. panja ilakoi, niin strateginen viestintä kuiskaa. Ja silti
se vaikuttaa. Joskus vain yhteen päättäjään, toisinaan
En tietenkään väitä, että viestintä yksin loisi ympä- isompaan joukkoon. Silti molemmat yleisöt ovat yhtä
rilleen vaikuttavuutta, tai ratkaisisi kasvustrategian arvokkaita. Tehdään jatkossakin hienoja kampanjoita,
toteutumisen. Kuten kaikki muutkin organisaation
toiminnot, niin jokainen tarvitsee toisiaan. Tai ainakin •ja taustalla vaikuttavaa viestintää.
66 MRKTNG
